معرفة من لا يجب إرسال رسائل إليهم مهمة بقدر معرفة من تستهدف فعلاً. الهدف من كل مسوق هو إيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب، وعندما تتنافس على الانتباه في صناديق بريد مكتظة، فإن من لا تُرسل رسائلك الإلكترونية إليهم بنفس أهمية من تُرسل إليهم. لهذا السبب يلعب استبعاد القطاعات دوراً حاسماً في صقل استراتيجية الاستهداف لديك.
تركز معظم الفرق بثقل على بناء قطاعات للإرسال إليها. قلة منهم فقط يبنون قطاعات استبعاد بنفس الانضباط، وهذه الفجوة تكلفهم بصمت في معدل التسليم والإلغاء الاشتراك والميزانية الضائعة. يشرح هذا الدليل بالضبط كيفية استبعاد القطاعات في التسويق عبر البريد الإلكتروني، وأي جهات اتصال يجب استبعادها، وكيفية إعدادها في المنصات الرئيسية، وكيفية تدقيق الاستبعادات بمرور الوقت.
أهم النقاط
- إخفاق استبعاد مجموعات معينة من المشتركين من عمليات إرسال بريد إلكتروني محددة يمكن أن يؤدي إلى معدل تسليم أقل. العديد من المسوقين إما لا ينشئون قطاعات استبعاد أو ينسون استخدامها، مما يؤدي إلى معدلات توصيل سيئة ومشاركة أسوأ.
- حملات البريد الإلكتروني المقسمة حسب القطاعات توليد 30 في المئة من الفتحات و 50 في المئة من النقرات أكثر من الحملات غير المقسمة.
- إرسال رسائل إلكترونية إلى المتلقين غير النشطين يمكن أن يضر بشكل كبير بسمعة المُرسل. مزودو خدمة الإنترنت بما فيهم Google و Yahoo يراقبون عن كثب كيفية تفاعل المشتركين مع رسائلك الإلكترونية، وإشارات المشاركة المنخفضة مثل عدم الفتح المستمر يمكن أن تؤدي إلى انخفاض في درجة المُرسل لديك، مما يزيد من احتمالية وضع علامة على رسائلك كرسائل غير مرغوبة.
- قطاع استبعاد حملة عام، يغطي جهات الاتصال غير النشطة والمتلقين في التدفقات النشطة والمشترين الأخيرين، هو الإعداد الأعلى فائدة التي يمكنك بناؤها.
- حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني مع قوائم جهات اتصال مقسمة حسب القطاعات تزيد الإيرادات بنسبة 760 في المئة.
ما هو استبعاد القطاع في التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
استبعاد القطاع هو ممارسة إزالة مجموعة محددة من جهات الاتصال بشكل متعمد من إرسال حملة معينة. على عكس القائمة الحجرية، التي تزيل جهات الاتصال بشكل عام، فإن الاستبعادات هي قرارات على مستوى الحملة. أنت لا تلغي اشتراك أي شخص؛ ببساطة تقول "هذه الرسالة ليست مناسبة لهذه المجموعة الآن."
تسمح القطاعات لك باستهداف مجموعات العملاء في الحملات وتشغيل الأتمتة واستبعاد جهات الاتصال من الرسائل غير ذات الصلة. عند الاستخدام الصحيح، تحمي الاستبعادات تجربة المشترك وتحافظ على قائمتك نشطة وتحافظ على سمعة المُرسل القوية.
المفهوم واضح، لكن العديد من الفرق لا تستخدمه بشكل كافٍ. العديد من المسوقين إما لا ينشئون قطاعات استبعاد أو ينسون استخدامها عندما يجب عليهم، مما يؤدي إلى معدلات توصيل سيئة ومشاركة أسوأ. الهدف من التقسيم هو التأكد من أن ليس كل شخص يحصل على كل بريد إلكتروني، بما فيهم الأشخاص الذين تكون الرسالة غير مناسبة لهم.
لماذا الاستبعادات تؤثر مباشرة على معدل التسليم والعائد على الاستثمار
حالة التسليم للاستبعادات موثقة جيداً. الاستمرار في إرسال رسائل بريد إلكترونية إلى العناوين غير النشطة بشكل مزمن أو التي تميل إلى الارتجاج سيؤدي إلى زيادة معدلات الارتجاج وخفض سمعة المُرسل، مما يزيد من خطر أن تصل رسائلك الإلكترونية بشكل متكرر إلى بريد غير مرغوب.
مزودو خدمة البريد الإلكتروني يحددون درجة سمعة للمُرسل لكل شخص وكل عمل يرسل رسائل بريد إلكترونية للقرار بشأن ما إذا كان يجب إرسال رسائلك الإلكترونية إلى المتلقين المقصودين. إذا كانت لديك سمعة مُرسل بريد إلكتروني منخفضة، فإن مزودي الخدمة أقل عرضة لتسليم رسالتك الإلكترونية إلى صندوق الوارد الخاص بشخص ما، وقد ينتهي بك الحال في مجلد الرسائل غير المرغوبة، أو الأسوأ من ذلك، قد لا تصل رسائلك الإلكترونية إلى عملائك على الإطلاق.
تتدهور قواعد البريد الإلكتروني بشكل طبيعي بنسبة 20 إلى 30 في المئة كل عام، مما يعني أن قائمتك تراكم باستمرار جهات اتصال لا تتفاعل بعد الآن. استبعادهم قبل أن يضروا مقاييسك هو عادة صيانة، وليس إصلاح لمرة واحدة.
حالة الإيرادات واضحة بنفس القدر. يتراوح عائد الاستثمار النموذجي للتسويق عبر البريد الإلكتروني بين 10 إلى 1 و 36 إلى 1، حيث تتجاوز البرامج الأفضل أداءً هذا النطاق. تختلف النتائج بناءً على جودة الجمهور والتقسيم والتنفيذ. تحسن الاستبعادات مباشرة جودة الجمهور، وهو أحد المحركات الأساسية لفجوة العائد على الاستثمار هذه.
للحصول على نظرة أعمق حول كيفية تغذية التقسيم للعائد على الاستثمار الشامل، انظر دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد العائد على الاستثمار.
القطاعات الستة التي يجب عليك استبعادها دائماً تقريباً
ليس كل استبعاد مناسب لكل عمل، لكن هذه المجموعات الست تسبب أكثر الضرر عند تضمينها بدون تمييز.
1. المشتركون غير النشطين
استبعد المشتركين الخامدين لحماية سمعتك. لا تضيع الموارد أو تضر بسمعتك بإرسال رسائل بريد إلكترونية إلى المستخدمين الذين لم يتفاعلوا خلال فترة محددة، على سبيل المثال 60 إلى 120 يوماً.
يعتمد تعريف "غير النشط" على تكرار إرسالك. نافذة مشاركة مدتها 30 يوماً معيار معقول لمعظم المُرسلين، لكن إذا كنت ترسل رسائل مرة واحدة فقط شهرياً، فمن المنطقي فتح هذه القطاعات.
2. المشترون الأخيرون
فكر في استبعاد أي شخص قام بطلب مؤخراً. آخر شيء يريده شخص اشترى للتو هو رسالة ترويجية عن ذلك. لا شيء يُظهر أنك لا تعرف عميلك أكثر من رسالة موجهة للبيع حول منتج يمتلكه بالفعل في الطريق إليه.
3. جهات الاتصال في تدفق نشط حالياً
إذا كان لديك سلسلة ترحيب متعددة الخطوات تُقطر المحتوى على مدى بضعة أيام، يمكنك إنشاء قطاع يتضمن المشتركين النشطين في سير العمل هذا لاستبعادهم من الحصول على حملات عادية حتى ينهوا عملية الإعداد. بمجرد إكمال المشتركين لسير العمل، سيتم إزالتهم تلقائياً من القطاع.
المنطق بسيط: تم تصميم التدفق لكي يمر عميل من خلاله بدون انقطاع. الشيء الرئيسي الذي تفعله العلامات التجارية بشكل خاطئ هو أنه بينما يقومون بإعداد هذه التدفقات بأفضل النوايا، ينتهي بهم الحال في منتصف الحملات القياسية. قد يكون شخص ما يمر عبر أفضل تدفق بعد الشراء مصمم بعناية فقط ليتم قصفه بعد ذلك برسائل ترويجية بدون رحمة عندما لم يختبروا حتى منتجك.
4. جهات اتصال الارتجاج الناعم والارتجاج الصعب
بالإضافة إلى استبعاد المشتركين الذين لم يتخذوا إجراءً مؤخراً، يجب عليك أيضاً استبعاد عدد قليل من القطاعات الرئيسية من معظم رسائل الحملة. إذا كان المشترك قد ارتد بشكل ناعم في آخر 30 يوماً، فإن استبعاده مستحسن. بعد عدة حالات ارتجاج ناعم، فمن غير المرجح أنهم سيتخذون إجراءً على بريد إلكتروني.
معدلات الارتجاج بين 2 إلى 5 في المئة علامات تحذيرية، بينما أي شيء فوق 5 في المئة يشير إلى مشكلة خطيرة تتطلب إجراءً فورياً. يعتمد مزودو خدمة الإنترنت على هذه المقاييس للقرار بشأن ما إذا كان يجب تسليم أو تقليل أو منع رسائلك الإلكترونية.
5. جهات الاتصال ذات تذاكر خدمة العملاء المفتوحة
يجب استبعاد جهات الاتصال ذات مشكلة خدمة عملاء نشطة من الرسائل الترويجية. إذا كان لديك أداة خدمة عملاء مدمجة مع خدمة البريد الإلكتروني، أنشئ قطاعاً للمشتركين الذين لديهم مشاكل دعم نشطة ولا تُرسل لهم رسائل ترويجية حتى يتم حلها.
إرسال رسائل بريد إلكتروني تسويقية مرحة إلى عميل لديه تذكرة دعم مفتوحة يمكن أن يبدو بدون حساسية. لا أحد يريد أن يزعج أكثر شخصاً غير سعيد بالفعل.
6. جهات الاتصال غير الموافقة
نظراً لوجود عدد من الطرق التي تتم بها إضافة الملفات الشخصية النشطة إلى حسابك، من المهم استبعاد جهات الاتصال غير الموافقة حتى لا تتلقى معدلات إلغاء اشتراك عالية أو معدلات شكاوى رسائل غير مرغوبة. قد توجد جهات الاتصال التي تصل إلى صفحة الدفع أو تحميل مغناطيس رصاص أو تشغيل حدث الهجر بالمتصفح في خدمة البريد الإلكتروني دون الاشتراك رسمياً في التسويق.
كيفية استبعاد القطاعات: خطوات حسب المنصة
Klaviyo
توضح Klaviyo الاستبعادات بشكل صريح على مستوى الحملة.
انتقل إلى علامة التبويب Campaigns في Klaviyo، وحدد Create campaign، وعيّن اسم الحملة واختر قناة، وانقر فوق Continue. في قسم Audience، اختر القائمة أو القطاعات التي تريد الإرسال إليها، ثم حدد الزر "Don't send to" واختر القطاع الذي تريد استبعاده من هذه الحملة. انقر فوق Next لإنشاء وإرسال الحملة.
يسمح لك الحقل "Don't send to" باستبعاد أي عدد من القوائم أو القطاعات، على سبيل المثال تجنب المشتركين غير النشطين بين تنظيف القوائم العادي. يمنع هذا المتلقين غير النشطين من إتلاف سمعة المُرسل لديك.
للاستبعاد المتعلق بشكل خاص بالمشترين الأخيرين، فإن استبعاد هؤلاء العملاء من رسائل معينة يعني أنهم لن يتم قصفهم برسائل بريد إلكترونية بعد تحويلهم بالفعل، أو الخلط بسبب عرض ترويجي استخدموه بالفعل. لاستبعاد المشترين الأخيرين من إرسال حملة، يجب عليك أولاً تحديدهم باستخدام قطاع.
نصيحة احترافية من Klaviyo: عند إرسال حملات، استخدم ميزة "Don't send to" للتأكد من استبعاد قطاع الاستبعاد من عمليات الإرسال. عندما تكون مستعداً لإرسال حملتك التالية، انسخ الحملة السابقة. ترث الحملات المنسوخة نفس مجموعات المتلقين، لذلك لا تقلق بشأن استبعاد هذا القطاع في كل مرة تنشئ حملة.
HubSpot
في حسابك على HubSpot، انتقل إلى Marketing ثم Email. انقر على اسم بريد إلكتروني مسودة أو انقر فوق Create email. في محرر البريد الإلكتروني، انقر على رمز Send في الشريط الجانبي الأيسر. انقر على القائمة المنسدلة "Don't send to" وحدد مربع الاختيار بجانب كل قطاع أو جهة اتصال تريد استبعادها من الحصول على البريد الإلكتروني. عندما تنتهي من تحرير البريد الإلكتروني، انقر فوق Review and send في الجزء العلوي الأيمن.
Mailchimp والمنصات الأخرى
تتبع معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني الرئيسيين نفس النمط: حدد أولاً جمهور الإرسال الأساسي، ثم أضف قائمة استبعاد أو وسم قبل الجدولة. ابحث عن خيارات "Don't send to" أو "Exclude" أو "Suppress" في خطوة جمهور الحملة. إذا لم تكن منصتك تحتوي على حقل استبعاد أصلي، فالحل البديل هو بناء قطاع مدمج باستخدام شروط "is NOT in list X" قبل الإرسال.
بناء قطاع استبعاد حملة عام
بدلاً من إعادة تحديد قطاعات استبعاد فردية لكل حملة، فإن الطريقة الأكثر كفاءة هي إنشاء قطاع استبعاد رئيسي واحد تطبقه على كل إرسال.
يمكنك دمج الخصائص معاً لإنشاء قطاع "Campaign Exclusion Segment" عام واحد. كل مرة تنشئ فيها حملة، ستقوم ببساطة باستبعاد هذا القطاع بحيث يتاح لكل عميل فرصة الاستعداد بشكل صحيح.
عادة ما يجمع قطاع الاستبعاد العام بين:
- جهات الاتصال التي ارتدت بشكل ناعم في آخر 30 يوماً
- جهات الاتصال في تدفق ترحيب أو بعد الشراء حالياً
- جهات الاتصال بدون فتح أو نقرات في آخر 60 إلى 90 يوماً
- جهات الاتصال ذات تذاكر دعم مفتوحة، إذا كان نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك مدمجاً
- جهات الاتصال غير الموافقة
يسمح لك إعداد قطاعات الاستبعاد بتحسين توصيل البريد الإلكتروني وخفض إلغاء الاشتراك وزيادة معدلات الفتح. تكلفة الإعداد لمرة واحدة منخفضة؛ الفائدة طويلة الأمد لسمعة المُرسل الخاصة بك معقدة.
متى يتم إعادة المشاركة قبل الاستبعاد
الاستبعاد ليس نفس الاستسلام لجهة اتصال. قبل نقل شخص ما إلى قائمة قائمة حجرية دائمة، فإن حملة إعادة مشاركة تستحق المحاولة.
نفذ حملة إعادة مشاركة مدروسة لإعطاء المشتركين غير النشطين فرصة للاتصال من جديد. إذا لم يردوا، فإن الميل نحو إلغاء اشتراك كامل مع مسار واضح لإعادة الاشتراك للأفراد المهتمين حقاً غالباً ما يكون الخيار الأكثر أماناً لصحة البريد الإلكتروني طويلة الأمد. يحمي هذا النهج سمعة المُرسل ويقلل من شكاوى الرسائل غير المرغوبة ويضمن وصول رسائلك الإلكترونية القيمة إلى من يريدونها فعلاً.
أكد أن جميع المشتركين الذين لم يفتحوا أو ينقروا على رسالة في آخر 365 يوماً تم أرشفتهم من قائمتك، ولا ترسل إليهم إلا إذا أعادوا الاشتراك. لا تحاول أبداً إعادة المشاركة للمشتركين بعد 365 يوماً من عدم المشاركة.
للحصول على إرشادات ذات صلة حول صياغة سلاسل الإعداد التي تجعل الاستبعادات ذات صلة من البداية، انظر أفضل ممارسات سلسلة البريد الإلكتروني الترحيبية.
قياس تأثير الاستبعادات الخاصة بك
الاستبعادات تعمل، لكن عليك تتبع المقاييس الصحيحة لإثباتها. ركز على:
- اتجاهات معدل الفتح ومعدل النقر بعد تطبيق الاستبعادات (توقع تحسناً)
- معدل إلغاء الاشتراك لكل حملة (يجب أن ينخفض)
- معدل شكوى الرسائل غير المرغوبة (حد الأمان الصناعي أقل من 0.08 في المئة وفقاً لإرشادات Google و Yahoo 2024)
- معدل التسليم والبريد الوارد (مراقبة عبر Google Postmaster Tools أو مركز توصيل خدمة البريد الإلكتروني)
راقب بانتظام أداء حملاتك المقسمة. حلل المقاييس الرئيسية وكن مستعداً لتكييف استراتيجية التقسيم بناءً على سلوك العملاء والاتجاهات السوقية المتطورة.
أفاد أكثر من 90 في المئة من المسوقين في State of Email Survey بأن التقسيم ساعد في تحسين أداء البريد الإلكتروني. الاستبعادات شكل من أشكال التقسيم، وستحقق نتائج قابلة للقياس من خلال مراجعتها بنفس الصرامة التي تطبقها على قطاعات الإدراج.
للحصول على نهج منظم لمراجعة هذه المقاييس، انظر مقالتنا حول أفضل ممارسات تحليلات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها
الاستبعاد المفرط: العديد من العلامات التجارية بحسنية تضيق المتلقين إلى مجموعات ببساطة صغيرة جداً. قد يكونون قلقين بشأن التسليم ويريدون الحفاظ على أداء عالية في الحملات الفردية، لكن العاقبة حادة: أنت لا تصل إلى المشتركين الذين قد يكونون عرضة للتفاعل مع رسائلك.
الاستبعاد غير الكافي: الإرسال إلى قائمتك الكاملة بدون استبعادات يبقى أحد أسرع الطرق لإتلاف سمعة المُرسل لديك. تعاني الأداء للعديد من الحسابات عندما يرسل المسوقون حملات بدون تمييز إلى مجموعة واسعة جداً من المشتركين، أو حتى جميعهم. من حيث التسليم، هذه مشكلة أكبر حتى من الإفراط في التقسيم.
قطاعات الاستبعاد الثابتة: جهات الاتصال تتحرك. شخص مستبعد اليوم كمشتري حديث يصبح عميلاً قابلاً للتطبيق في أسبوعين. استخدم قطاعات ديناميكية تُحدّث نفسها تلقائياً بحيث تبقى الاستبعادات حالية بدون صيانة يدوية.
نسيان تطبيق الاستبعادات في وقت الإرسال: بناء قائمة تحقق قبل الإرسال تتضمن التحقق من إضافة قطاع الاستبعاد العام إلى كل حملة قبل جدولتها.
الأسئلة الشائعة
ما الفرق بين استبعاد القطاع وقائمة القائمة الحجرية؟
تمنع قائمة القائمة الحجرية جهة اتصال على مستوى عام من الحصول على أي رسالة تسويق من حسابك. يزيل استبعاد القطاع جهة اتصال من إرسال حملة واحدة فقط. الاستبعادات مؤقتة وخاصة بالحملة؛ القوائم الحجرية دائمة حتى يتم عكسها. استخدم الاستبعادات في السيناريوهات القائمة على الموقف مثل المشترين الأخيرين أو متلقي التدفقات النشطة، واستخدم القوائم الحجرية للارتجاج الصعب والشاكين من الرسائل غير المرغوبة وإلغاء الاشتراك المؤكد.
ما عدد مرات تحديث قطاعات الاستبعاد؟
تُحدّث القطاعات الديناميكية في معظم خدمات البريد الإلكتروني نفسها تلقائياً عند تغيير بيانات جهة الاتصال، بحيث يبقى القطاع نفسه حالياً. ومع ذلك، يجب عليك تدقيق منطق الاستبعاد كل 60 إلى 90 يوماً للتأكد من أن نوافذ المشاركة والشروط لا تزال تطابق تكرار الإرسال ونموذج عملك. نظف قائمتك كل 6 إلى 12 شهراً لإزالة المشتركين غير النشطين والعناوين غير الصالحة.
هل يجب استبعاد جهات الاتصال غير النشطة أو قائمة حجرية لها؟
ابدأ بالاستبعاد. إذا كان لديك مشتركين غير نشطين، فمن الجيد تجميعهم معاً بحيث يمكنك تجنب إرسال أي شيء آخر إليهم، بصرف النظر عن حملة إعادة مشاركة محتملة. بعد محاولة إعادة مشاركة بدون رد، تصبح القائمة الحجرية الخطوة المناسبة التالية. تحتفظ القائمة الحجرية بالبيانات التاريخية للإبلاغ بينما تضمن عدم إتلاف درجة المُرسل بالاستمرار في إرسال رسائل بريد إلكترونية إلى عناوين باردة.
هل استبعاد القطاعات يمكن أن يحسن الإيرادات بالفعل، وليس فقط التسليم؟
نعم، والآلية واضحة. عند استبعاد جهات الاتصال غير النشطة، يتحسن توصيل الرسائل لديك، مما يعني وصول المزيد من رسائلك الإلكترونية إلى صناديق الوارد الأساسية للجزء النشط من قائمتك. يؤدي موضع البريب بشكل أفضل إلى معدلات فتح أعلى والمزيد من النقرات والمزيد من التحويلات لكل إرسال. سمعة المُرسل السيئة تعني وصول رسائل إلكترونية أقل إلى صناديق وارد المشتركين، مما يعني أن عدد أقل من المشتركين يمكن أن يحول، وفي النهاية سمعة مُرسل سيئة تضر بـ ROI الخاص بك. الاستبعادات تعالج السبب الجذري لتلك المشكلة.
