يحقق البريد الإلكتروني التسويقي عائداً متوسطاً قدره 36 دولاراً مقابل كل دولار واحد يتم إنفاقه، وفقاً لـ Litmus{rel="nofollow"}. هذا الرقم معروف جداً. ما لا يتم الحديث عنه كثيراً هو السبب في أن معظم البرامج تقل عن هذا المعيار بكثير، وما هو الفرق المحدد بين الفريق الذي يحقق نسبة 45 إلى 1 والفريق العالق عند نسبة 10 إلى 1. يغطي هذا الدليل التغييرات العملية التي تحسن أداء البريد الإلكتروني التسويقي: من تنظيف القوائم والتقسيم إلى بنية التسليم والأتمتة.
النقاط الرئيسية
- حملات البريد الإلكتروني التسويقية تحقق عائداً متوسطاً قدره 36 مرة، مما يعني أن الشركات تحصل على 36 دولاراً مقابل كل دولار واحد يتم إنفاقه.
- رسائل البريد الإلكتروني الآلية تحقق 37 في المائة من جميع المبيعات الناتجة عن البريد الإلكتروني، رغم أنها تمثل 2 في المائة فقط من حجم البريد الإلكتروني.
- رسائل البريد الإلكتروني المقسمة تحقق 760 في المائة إيرادات أكثر مقارنة بالحملات غير المقسمة.
- متوسط معدل التسليم للبريد الإلكتروني يبلغ حوالي 83 في المائة، مما يعني أن 17 في المائة من الرسائل لا تصل إلى صندوق الوارد.
- انتشار الفتح الوهمي المدفوع بواسطة الروبوتات جعل معدلات الفتح غير موثوقة؛ البرامج الأفضل التي تحقق عائداً بنسبة 45 إلى 1 أو أكثر عادة ما ترسل الرسائل الإخبارية ورسائل الترحيب، وليس الترقيات.
لماذا تعاني معظم برامج البريد الإلكتروني من نقص الأداء
الفجوة بين الأداء المتوسط والممتاز في البريد الإلكتروني تعود إلى مجموعة صغيرة من العوامل التي يمكن السيطرة عليها. معظم الفريق يرسل على نطاق واسع جداً، ويتجاهل التسليم حتى ينقطع شيء ما، ويقيس الأشياء الخاطئة.
93 في المائة من المسوقين يقولون إن الشخصنة تحسن العملاء المتوقعين أو المشتريات، لكن حوالي 13 في المائة فقط من الفريق يستخدم تقنيات الشخصنة المتقدمة. تسلط هذه الفجوة الضوء على فرصة كبيرة.
87 في المائة من قادة التسويق يقولون إن البريد الإلكتروني التسويقي أمر حاسم لنجاح شركتهم، و90 في المائة من المسوقين يقولون إن توصيل الرسائل الموجهة إلى مستخدمي البريد الإلكتروني يحسن الأداء. المشكلة ليست نقصاً في الثقة بالبريد الإلكتروني؛ إنها فجوة في التنفيذ.
تعالج الأقسام أدناه كل عامل بشكل مباشر.
1. إصلاح أساس التسليم الخاص بك أولاً
لا تهمك أي تحسينات في سطر الموضوع أو تقنيات الشخصنة إذا كانت رسائلك لا تصل إلى صندوق الوارد.
وفقاً لبيانات GlockApps من يناير 2024، فشل 1 من كل 4 رسائل بريد إلكترونية يتم إرسالها إلى مستخدمي Yahoo و AOL و Hotmail و Outlook في الوصول إلى صندوق الوارد، و1 من كل 10 رسائل لم تصل أبداً إلى صناديق Gmail الواردة.
يبدأ الأساس بالمصادقة. المصادقة الكاملة إلزامية للمرسلين بالجملة. يجب أن يكون لديك SPF و DKIM و DMARC محددة ومحاذاة مع مجال الإرسال الخاص بك. السجلات غير المحاذية أو المفقودة تؤدي إلى الفلترة والحظر.
بعد المصادقة، يقيم مزودو صناديق البريد إشارات الانخراط. لا ينظر Gmail و Yahoo و Apple فقط إلى المصادقة؛ كما أنهم يقيمون الانخراط. النقرات المستمرة ومعدلات الشكاوى المنخفضة ورؤوس الإلغاء من قائمة واضحة كل ذلك يؤثر على موضع صندوق الوارد بمرور الوقت.
اعتباراً من 2024، يتطلب Gmail و Yahoo رابط إلغاء اشتراك بنقرة واحدة في رأس جميع رسائل البريد الإلكتروني الترويجية. بدونها، قد يتم تقليل رسائلك أو تصفيتها، حتى مع وجود مصادقة صحيحة.
حافظ على معدل شكاوى البريد العشوائي في السيطرة. حافظ على معدل شكاوى البريد العشوائي المُبلغ عنها من قبل المستخدم أقل بكثير من 0.3 في المائة (أقل من 0.1 في المائة هو الأفضل). قم بإزالة مقدمي الشكاوى من قائمتك على الفور.
2. قسم قائمتك لتحسين كل مقياس
إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى قائمتك بأكملها هو الطريقة الأسرع لتدهور التسليم والانخراط والإيرادات في نفس الوقت.
استمر التقسيم في أن يكون أحد أقوى محركات أداء البريد الإلكتروني التسويقي، مما يحقق معدلات فتح أعلى بـ 30 في المائة ونقرات أكثر بـ 50 في المائة مقارنة بالحملات غير المقسمة.
التأثير العملي يتجاوز الانخراط. وجدت تحليل التسليم أن إحدى العلامات التجارية كانت ترسل حوالي 600,000 بريد إلكتروني وكانت تحقق حوالي 10,000 دولار على هذه الإرسالات. عندما بدأوا في القسم حسب حداثة الانخراط واستثنوا المشتركين غير المنخرطين، رأوا زيادة بنسبة 50 في المائة في الإيرادات أثناء إرسال 70 في المائة أقل من الحملات، مع انخفاض الإرسالات إلى حوالي 200,000 والإيرادات إلى حوالي 18,000 دولار.
بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى تطبيق التقسيم على نطاق واسع، يغطي دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تعزز العائد على الاستثمار بنسبة 760 في المائة النهج السلوكية والديموغرافية والقائمة على دورة الحياة بالتفصيل.
تتضمن نهج التقسيم الفعال:
- مستويات قائمة على الانخراط: نشط (تم الفتح في آخر 30 يوماً)، دافئ (31 إلى 90 يوماً)، بارد (91 إلى 180 يوماً)، غير نشط (180+ يوماً)
- سجل الشراء: العملاء المتكررون، المشترون لأول مرة، العملاء المتوقفون
- مرحلة دورة الحياة: العملاء المتوقعون الجدد، المستخدمون النشطون، المشتركون المعرضون للخطر
- المحفزات السلوكية: نشاط التصفح، والعربات المهجورة، وعروض المنتجات
الرسائل المخصصة تحدث فرقاً كبيراً، خاصة عند محاذاتها مع مراحل دورة حياة المستخدم. يعزز نهج التقسيم هذا معدلات الفتح بمقدار 20 في المائة على الأقل مقارنة بحملات الإرسال الجماعي.
3. كتابة أسطر موضوع يتم فتحها بالفعل
يحدد سطر الموضوع الخاص بك ما إذا كان باقي بريدك الإلكتروني سيتم قراءته. إنه العنصر الأوحد الأكثر أهمية يمكنك اختباره وتحسينه.
47 في المائة من الأشخاص يفتحون رسائل البريد الإلكتروني بناءً على سطر الموضوع وحده. هذا يعني أن ما يقرب من نصف معدل الفتح الخاص بك يتم تحديده قبل أن يقرأ أي شخص كلمة واحدة من المحتوى الخاص بك.
يمكن لاختبار أسطر الموضوع أن يحسن معدلات التحويل بنسبة 37 في المائة. اختبار A/B لأسطر الموضوع في كل حملة هو واحد من أقل جهود وأعلى عائد عادات في التسويق عبر البريد الإلكتروني.
مبادئ سطر الموضوع العملية:
- اجعلها أقل من 50 حرفاً لرؤية كاملة على الهاتف المحمول
- قدم بتحديد، وليس براعة (الأرقام والفوائد الملموسة تتفوق على الإغراءات الغامضة)
- يمكن لأسطر الموضوع في البريد الإلكتروني المخصصة أن تزيد معدلات الفتح بنسبة 26 في المائة
- يمكن لأسطر الموضوع مع الاستعجالية أو الندرة أن تعزز معدلات الفتح بنسبة 22 في المائة
- تجنب كلمات الزناد البريد العشوائي التي ترفع معدلات الشكاوى
للحصول على تفصيل أعمق مع أمثلة مختبرة، راجع دليلنا حول أفضل ممارسات سطر الموضوع في البريد الإلكتروني التي تعزز معدلات الفتح بنسبة 27 في المائة.
4. استخدم الأتمتة للتفوق على الحملات الفردية
تتفوق رسائل البريد الإلكتروني الآلية باستمرار على البث المجدول عبر كل مقياس ذي معنى.
ارتفعت معدلات الفتح للسنة الخامسة على التوالي، وكانت الأتمتة تمثل 2 في المائة فقط من إرسالات البريد الإلكتروني لكنها حققت 30 في المائة من الإيرادات، محققة 16 مرة أكثر لكل إرسال من الحملات المجدولة.
رسائل البريد الإلكتروني التسويقية المرسلة استجابة لمحفزات السلوك تحقق إيرادات أكثر بـ 10 مرات من أنواع رسائل البريد الإلكتروني التسويقية الأخرى.
سلاسل الأتمتة ذات الأداء الأعلى للأولوية:
- سلسلة الترحيب: رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية لديها أعلى معدلات الفتح بنسبة 50 في المائة. تبني سلسلة ترحيب منظمة بشكل جيد الثقة وتحدد التوقعات من اليوم الأول. راجع أفضل ممارسات سلسلة البريد الإلكتروني الترحيبية للحصول على إطار عمل مثبت بـ 7 خطوات.
- العربة المهجورة: رسائل البريد الإلكتروني للعربة المهجورة تحقق معدل فتح متوسط قدره 50.5 في المائة، ومعدل نقر بنسبة 6.25 في المائة، ومعدل تحويل 3.33 في المائة، مع وصول العلامات التجارية ذات الأداء الأفضل إلى 7.69 في المائة.
- متابعة ما بعد الشراء: هذه تدفع الشراء المتكرر وتقلل الفقدان بتكلفة إضافية منخفضة جداً.
- تدفقات إعادة الانخراط: قم بقمع المشتركين غير المنخرطين بعد 60 إلى 90 يوماً لحماية التسليم قبل أن يضروا سمعة المرسل الخاصة بك.
تشهد الشركات التي لديها أتمتة البريد الإلكتروني معدلات انخراط أعلى بـ 80 في المائة.
5. الشخصنة وراء الاسم الأول
الشخصنة السطحية لم تعد كافية. يدرك المستقبلون خدع علامات الدمج. نوع الشخصنة الذي يحرك معدلات التحويل يربط محتوى الرسالة بما فعله المشترك بالفعل.
رسائل البريد الإلكتروني المخصصة تحقق معدلات معاملات أعلى بـ 6 مرات.
تتجاوز الشخصنة الفعالة اسم المشترك:
- المحفزات السلوكية: محتوى البريد الإلكتروني الذي يستجيب للصفحات التي تمت زيارتها أو المنتجات المعروضة أو الإجراءات المتخذة
- كتل المحتوى الديناميكي: عرض محتوى مختلف لأجزاء مختلفة ضمن نفس الحملة
- التوصيات القائمة على الشراء: اقترح منتجات بناءً على سجل الطلبات السابقة
- توقيت الشخصنة: أرسل في اللحظة التي يكون فيها كل فرد أكثر عرضة للانخراط
93 في المائة من المسوقين يقولون إن الشخصنة تحسن العملاء المتوقعين أو المشتريات. التحدي هو تشغيله. الفريق الذي يربط نظام إدارة علاقات العملاء أو منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بهم مباشرة بأداة البريد الإلكتروني الخاصة بهم يمكنه أتمتة معظم هذا دون عمل يدوي في كل حملة.
للحصول على أمثلة ملموسة وتوجيهات التنفيذ، راجع مورد التفاصيل الخاص بنا حول تقنيات الشخصنة في البريد الإلكتروني التي تعزز التحويلات بنسبة 47 في المائة.
6. الحفاظ على نظافة القائمة باستمرار
القائمة الكبيرة ليست قائمة قوية. الإرسال إلى العناوين غير المنخرطة أو غير الصحيحة يضر سمعة المرسل الخاصة بك، ويزيد معدلات الارتداد، ويهدر الميزانية.
يضمن الحفاظ على قائمة بريد إلكترونية نظيفة أنك ترسل فقط رسائل للمستقبلين المنخرطين والمهتمين. إزالة العناوين غير النشطة أو غير الصحيحة بشكل منتظم تساعد على تحسين سمعة المرسل والحد من معدلات الارتداد الصعب، مما يعزز التسليم الكلي.
المعايير المراقبة:
- معدل الارتداد الصعب: الحفاظ على أقل من 2 في المائة، في الحالة المثالية أقل من 1 في المائة
- معدل شكوى البريد العشوائي: البقاء أقل من 0.1 في المائة
- معدل الإلغاء من القائمة: تشهد القائمة الصحية عادة 0.2 في المائة أو أقل لكل إرسال
قم بقمع جهات الاتصال غير المنخرطة باستخدام تدفقات الغروب مع نافذة قمع بدون نقر لمدة 60 إلى 90 يوماً. مع تدهور الانخراط، يعاني موضع صندوق الوارد. تساعدك الإزالة الاستباقية للجهات المغلقة على البقاء في طليعة مشاكل التسليم.
نظافة القائمة ليست مهمة لمرة واحدة. راجع منطق القمع وشغل تسلسل إعادة الانخراط ربع سنوية، ثم أزل جهات الاتصال التي تبقى غير مستجيبة.
7. تتبع المقاييس التي تتنبأ فعلاً بالإيرادات
الآن تعرض معدلات الفتح توصيل صندوق الوارد والكشف التقني أكثر من الانخراط الحقيقي. لا تزال مفيدة لاكتشاف الشذوذ مثل مشكلة التسليم، لكنها أقل موثوقية كمقياس نجاح. القياس الحقيقي للأداء هو ما يأتي بعده: النقرات والتحويلات والردود والإيرادات كلها مقاييس أفضل للنجاح.
قم بتحويل التقارير الخاصة بك نحو المقاييس التي تتصل مباشرة بنتائج الأعمال:
- معدل النقر بين الفتحات: يقيس مدى جاذبية المحتوى الخاص بك للأشخاص الذين فتحوا بالفعل
- الإيرادات لكل بريد إلكتروني مُرسل: أوضح إشارة إلى ما إذا كان البرنامج الخاص بك يعمل
- معدل التحويل حسب القطاع: يوضح الجماهير التي تستجيب وما نوع المحتوى
- معدل نمو القائمة الصافي من عمليات الإلغاء من القائمة: قائمة صحية تنمو أسرع مما تتحرك
قفزت نسبة الإسناد متعدد القنوات و MQLs بنسبة 22 في المائة على أساس سنوي حيث ينتقل تقرير حملات البريد الإلكتروني بعيداً عن محاكيات الانخراط نحو المساءلة عن الإيرادات.
الفريق الذي ينشئ لوحات معلومات حول المقاييس المتصلة بالإيرادات يتخذ قرارات أسرع وأكثر دقة حول ما يتعين اختباره أو تعديله أو قطعه.
8. اختبار منهجي، وليس عشوائي
اختبار A/B بدون إطار عمل ينتج الضوضاء، وليس الرؤية. قم بهيكل اختباراتك حتى يجيب كل منها على سؤال واضح وينتج نتيجة يمكنك التصرف بناءً عليها.
رسائل البريد الإلكتروني ذات عبارات الحث على الاتصال القوية ترى نقرات أكثر بـ 371 في المائة. اختبار نص CTA والموضع والتصميم الخاص بك هو واحد من أعلى التجارب التي يمكنك تشغيلها.
ما يجب اختباره حسب الترتيب حسب التأثير:
- سطر الموضوع (النسخة والطول والشخصنة والاستعجالية)
- وقت الإرسال ويوم الأسبوع
- نص CTA وتصميم الزر
- طول البريد الإلكتروني وهيكل المحتوى
- من الاسم وعنوان المرسل
اختبر متغيراً واحداً في كل مرة. أعط الاختبارات مجلداً كافياً للوصول إلى الدلالة الإحصائية (بحد أدنى 1000 متلقي لكل متغير). وثق كل نتيجة وطبق النتائج على الحملات المستقبلية.
أسئلة شائعة
كيف يمكنني تحسين معدلات فتح البريد الإلكتروني بدون بيانات متضخمة من Apple MPP؟
ركز على معدل النقر بين الفتحات كمقياس الانخراط الأساسي لديك بدلاً من معدلات الفتح الخام. منذ Apple Mail Privacy Protection متضخم معدلات الفتح من أواخر 2021، معدل النقر بين الفتحات (النقرات مقسومة على الفتحات) ومعدل التحويل الآن إشارات انخراط أكثر موثوقية من معدل الفتح الخام للجماهير الثقيلة من Apple. تحسين الانخراط الحقيقي عن طريق تشديد التقسيم، وشحذ أسطر الموضوع، والإرسال فقط للمشتركين النشطين مؤخراً.
ما هو معدل التسليم الجيد للبريد الإلكتروني؟
كشفت اختبار 2024 عن معدل تسليم متوسط للبريد الإلكتروني يبلغ حوالي 83 في المائة، مع عدم وصول 17 في المائة إلى وجهتهم. يختلف المعدل حسب المزود، مع متوسط Gmail بنسبة 95.54 في المائة ومتوسط AOL بنسبة 81.33 في المائة. استهدف البقاء فوق وضع صندوق الوارد بنسبة 95 في المائة من خلال الحفاظ على مصادقة SPF و DKIM و DMARC والحفاظ على معدلات الشكاوى أقل من 0.1 في المائة.
كم مرة يجب أن أرسل رسائل البريد الإلكتروني التسويقية؟
معدلات النقر ومعدلات الفتح هي الأعلى للنشرات الإخبارية مع تكرار أسبوعي، والتي ترى معدل فتح بنسبة 48.31 في المائة ومعدل نقر بنسبة 5.71 في المائة في المتوسط. يعتمد التكرار المناسب على جمهورك وجودة المحتوى. ابدأ بمرة واحدة في الأسبوع، وراقب معدلات الإلغاء من القائمة والانخراط، واضبط بناءً على بيانات خاصة بك بدلاً من المعايير العامة.
ما هي أنواع رسائل البريد الإلكتروني الآلية التي تحقق أعلى العائد على الاستثمار؟
تتفوق رسائل البريد الإلكتروني الآلية والمُطلقة باستمرار على حملات البث. تحقق رسائل العربة المهجورة وسلاسل الترحيب أعلى عائد على الاستثمار في التجارة الإلكترونية. بعد هاتين الاثنتين، تحقق تسلسلات ما بعد الشراء وتدفقات إعادة الانخراط وبريد أعياد الميلاد أو الذكرى السنوية بشكل جيد لأنها موقوتة لحظات عندما يكون المشتركون أكثر عرضة للتصرف.
