تسويق البريد الإلكتروني عبر Marketo يقف على مستوى مختلف تماماً عن معظم منصات البريد الإلكتروني. إنها ليست أداة رسائل إخبارية بسيطة، بل محرك أتمتة B2B على نطاق واسع، واستخدامه بشكل فعال يتطلب فهماً ليس فقط لميزاته بل أيضاً لكيفية ارتباط هذه الميزات بخط الأنابيب والإيرادات. يرشدك هذا الدليل عبر كيفية إعداد Marketo لتسويق البريد الإلكتروني والاستراتيجيات التي تحقق أقوى النتائج وكيفية قياس العائد على الاستثمار بطريقة يهتم بها فريق القيادة لديك فعلاً.
النقاط الرئيسية
- يحقق عملاء Marketo Engage عائداً على الاستثمار بنسبة 267% في المتوسط مقارنة بمنصات أتمتة التسويق الأخرى، وفقاً لبحث Adobe.
- أفاد مستخدمو Marketo بتقليل الوقت لكل حملة بريد إلكتروني بنسبة 37% وتحسين جودة العملاء المتوقعين والتصنيف بنسبة 40%.
- تتضمن الإمكانيات الرئيسية Smart Campaigns لأتمتة سير العمل المعقد والتقسيم المتقدم وتصنيف العملاء المتوقعين والحسابات والتنسيق عبر قنوات متعددة وتخصيص المحتوى الديناميكي.
- القابلية للتسليم ليست تلقائية. يجب عليك المصادقة على رسائلك البريدية باستخدام SPF و DKIM و DMARC لتثبيت مصداقيتك قبل أن يبدأ الحجم.
- يمكن أن يؤدي تقسيم قوائم البريد الإلكتروني إلى زيادة بنسبة 760% في إيرادات البريد الإلكتروني، ومحرك التقسيم في Marketo من بين الأكثر دقة المتاحة.
ما هو تسويق البريد الإلكتروني بـ Marketo فعلاً
Marketo Engage هي منصة أتمتة تسويق كاملة مدعومة بالذكاء الاصطناعي تساعد الفرق على تعديل المقياس للانخراط الشخصي للمشترين وتنمية خط أنابيب وإيرادات يمكن التنبؤ بها. البريد الإلكتروني هو قناتها الأساسية، لكنه ليس معزولاً عن بقية مكدسة التسويق الخاصة بك.
تم الاستحواذ على Marketo Engage بواسطة Adobe في عام 2018، وهي حل برمجي متعدد الاستخدامات لأتمتة التسويق مصمم لتبسيط حملات التسويق. وهو مصمم لشركات B2B ومناسب بشكل أفضل للمؤسسات في القطاع المتوسط والمؤسسات الكبيرة، حيث يوفر إمكانيات لإدارة العملاء المتوقعين والتسويق القائم على الحسابات والتفاعل مع العملاء.
يتمتع الحل بأكثر من 500 تكامل مسبق الصنع مع تطبيقات مثل Salesforce و Microsoft Dynamics و Oracle Sales Cloud وغيرها. إن عمق التكامل هذا هو ما يميز تسويق البريد الإلكتروني في Marketo عن موفري خدمات البريد الإلكتروني القياسيين. كل تفاعل بريد إلكتروني يتم تغذيته مرة أخرى في التصنيف، مزامنة CRM والتنبيهات الفورية للمبيعات.
يمكن للمسوقين نشر رسائل البريد الإلكتروني المُطلقة والحملات المستمرة واختبار A/B لتحسين الاستراتيجيات بناءً على تفاعلات العملاء. التنسيق متعدد القنوات للحملات هو نقطة قوة رئيسية أخرى، يدعم المراسلة المتسقة عبر البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية والجوال وتخصيص الويب.
إعداد Marketo للبريد الإلكتروني: الأساس التقني
سيوفر عليك إعداد Marketo بشكل صحيح من البداية أشهراً من مشاكل القابلية للتسليم في وقت لاحق.
المصادقة أولاً
قم بإعداد SPF و DKIM. تضمن هذه التقنيات للمستقبلين أن رسائل Marketo الإلكترونية ليست رسائل غير مرغوب فيها. لمساعدتك في منع مرشحات البريد العشوائي للمستقبلين من رفض رسائل Marketo الإلكترونية، اتبع الخطوات لإعداد SPF و DKIM لقابلية التسليم بالبريد الإلكتروني.
قم بوضع علامة على روابط التتبع الخاصة بك. يمكنك اختيار CNAME لاستخدام مجالك الخاص في الروابط التي تضمنها في رسائل البريد الإلكتروني من Marketo. هذا يعزز علامتك التجارية للمجال ويزيد الثقة والقابلية للتسليم لدى المستقبلين.
مزامنة CRM وبيانات العملاء المتوقعين
يتكامل Marketo بسهولة مع منصات مثل Salesforce أو Microsoft Dynamics، مما يتيح عمليات بدون معالجة بيانات يدوية. يتم تحديث بيانات العملاء في الوقت الفعلي وتسليمها إلى فريق المبيعات المناسب بناءً على حالة العميل المتوقع.
يتلقى ممثلو المبيعات تنبيهات فورية عندما يُظهر العميل المحتمل اهتماماً قوياً، على سبيل المثال من خلال الزيارات المتكررة لصفحات المنتج أو طلبات الأسعار، مما يتيح متابعات في الوقت المناسب.
رمز تتبع Munchkin
Marketo Engage يحتوي على JavaScript مخصص للتتبع يسمى Munchkin والذي يمكنك استخدامه لتتبع نشاطات الأشخاص على أي صفحة ويب. يعتبر Munchkin ضرورياً لدمج موقعك على الويب في Marketo. بدونه، لن يعمل تصنيفك السلوكي وتخصيص موقع الويب.
بناء استراتيجية البريد الإلكتروني في Marketo
Smart Campaigns: جوهر الأتمتة
تتضمن الإمكانيات الرئيسية Smart Campaigns لأتمتة سير العمل المعقد والتقسيم المتقدم وتصنيف العملاء المتوقعين والحسابات والتنسيق عبر قنوات متعددة تشمل البريد الإلكتروني والويب والأحداث والدردشة والإعلانات والأجهزة المحمولة.
Smart Campaigns هي كيفية عمل تسويق البريد الإلكتروني في Marketo بالفعل. كل حملة لها ثلاثة أجزاء: Smart List (من سيتم تضمينهم)، Flow (ما سيحدث لهم)، و Schedule (متى ستعمل). الحصول على المنطق الصحيح مهم. قبل إطلاق حملة ذكية، خذ الوقت الكافي لاختبار معاينة رسائلك البريدية والأصول وسير العمل بشكل شامل. تساعد هذه الخطوة في تحديد أي مشاكل، مثل الروابط المكسورة أو رموز التخصيص غير الصحيحة، مما يضمن إطلاق حملة سلس.
تصنيف العملاء المتوقعين لإعطاء الأولوية للجهات المناسبة
تصنيف العملاء المتوقعين هو أحد أكثر الأشياء تأثيراً التي يمكنك تكوينها في تسويق البريد الإلكتروني في Marketo، والعديد من الفرق تقومه مرة واحدة وأبداً لا تعود إليه.
يساعد تصنيف العملاء المتوقعين في Marketo على تحديد نوايا المشتري من خلال دمج البيانات السلوكية والديموغرافية في مقياس واحد ديناميكي. يعطي النموذج الواضح القائم على البيانات الأولوية للعملاء المتوقعين الذين يطابقون ملفك الشخصي للعميل المثالي ويعرضون مشاركة حقيقية، مما يحسن كفاءة التحويل والمحاذاة بين المبيعات والتسويق.
يتم تعديل الدرجات تلقائياً في الوقت الفعلي عندما يشارك العملاء المتوقعون، سواء كان ذلك زيارة صفحات التسعير أو فتح رسائل البريد الإلكتروني أو تنزيل الأصول، وبالتالي يشارك التسويق والمبيعات دائماً عرضاً مباشراً لجودة العملاء المتوقعين.
قم بإنشاء نموذج التصنيف الخاص بك مع تدفقين منفصلين. قم بإنشاء برنامج تصنيف عملاء متوقعين أساسي باستخدام Smart Campaigns السلوكية والديموغرافية. ثم طبق تحلل الدرجات للحفاظ على صدق النموذج: قم بإعداد تحلل الدرجات للتقليل التدريجي من النقاط للخمول، على سبيل المثال 10 نقاط بعد 30 يوم بدون مشاركة. أضف تصنيفات سالبة للمستبعدات مثل الإلغاءات والرسائل المرتدة أو وظائف غير ذات صلة.
تصنيف العملاء المتوقعين ليس نظام "اضبطه وانساه". تتطور الأسواق، وتتغير السلوكيات الشرائية، وما كان يؤهل عميلاً متوقعاً السنة الماضية قد لا ينطبق اليوم. تشير أفضل الممارسات إلى مراجعة نماذج التصنيف كل ربع سنة على الأقل، وتفعل بعض المؤسسات ذلك شهرياً.
للمزيد حول كيفية تحسين جودة العملاء المتوقعين الذين يدخلون نموذج التصنيف الخاص بك، راجع دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تعزز العائد على الاستثمار بنسبة 760%.
برامج المشاركة ومسارات التنشئة
قم بأتمتة حملات التسويق بالتنقيط التي ترسل رسائل ذات صلة بمرور الوقت، بناءً على سلوكيات العملاء المحتملين والخطوات المحددة مسبقاً للحملة. تتيح برامج المشاركة في Marketo بناء تنشئة متعددة التدفقات التي تتكيف مع تحرك العملاء المتوقعين بين مراحل دورة الحياة.
تقوم سير العمل الآلي لأتمتة التسويق بتنشئة العملاء المحتملين تلقائياً خلال مرحلة المراعاة برسائل ذات صلة مثل دراسات الحالة وعروض المنتجات وآلات حساب العائد على الاستثمار. يقلل هذا من طول دورة المبيعات ويحسن جودة الصفقة.
تتمتع سلسلة الافتتاح بأهمية كبرى. يغطي دليلنا أفضل ممارسات تسلسل رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية كيفية هيكلة تلك الرسائل الأولى حتى تبني الثقة بدلاً من حرق قائمتك.
التخصيص والمحتوى الديناميكي
باستخدام محتوى Marketo الديناميكي، يمكنك تخصيص كيفية رؤية أشخاص مختلفين لصفحة هبوط أو بريد إلكتروني. أولاً، ستحتاج إلى تقسيم أشخاصك إلى مجموعات فرعية. يُطلق على هذا التقسيم.
بدلاً من إنشاء إصدارات متعددة، تقوم بإنشاء أصل واحد يعرض محتوى مختلف حسب من يشاهده. لقد وفر هذا على المسوقين وقتاً كبيراً: بدلاً من إنشاء 10 إصدارات بريد إلكتروني مختلفة لـ 10 مجموعات مختلفة أو 10 قوائم مختلفة، يمكنك إنشاء بريد إلكتروني واحد وإخبار Marketo بكتلة محتوى يجب أن تظهر لأي مقطع. هذا يزيد بشكل كبير من الملاءمة والمشاركة لأن الجمهور يرى محتوى ينطبق مباشرة عليهم.
يمكن للمسوقين تحديد متغيرات أو رموز معينة في رسائلهم البريدية والصفحات المقصودة والحملات على الويب وأي نقاط اتصال أخرى. تجعل الرموز من الممكن تخصيص المتغيرات في الوقت الفعلي، مثل الأسماء والتواريخ ودرجة العملاء المتوقعين والنصوص الغنية والمزيد، بناءً على أي سمة بيانات من قاعدة بيانات Marketo Engage، بما في ذلك الحقول المخصصة.
اختبر كلاً من رسائل البريد الإلكتروني التي تعتمد على الدفعات والرسائل المُطلقة أثناء حدوث المشاركة لتحديد محتوى البريد الإلكتروني الأفضل أداءً عبر الحملات. باستخدام اختبار البطل والمنافس، يتم اختيار الفائزين تلقائياً ونشرهم بحيث تعرض حملاتك المستمرة القائمة على المشغلات دائماً المحتوى الأفضل أداءً.
ترى الرسائل البريدية المخصصة معدل فتح أعلى بحوالي 26%. إذا كنت تريد نظرة أعمق على التقنيات تتجاوز رموز الأسماء الأولى، راجع تحليلنا 7 تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي تعزز التحويلات بنسبة 47%.
القابلية للتسليم: ما يمكن لـ Marketo فعله والأشياء التي لا يمكنها فعلها
توفر Marketo البنية التحتية. أنت مسؤول عن المدخلات.
سمعة المرسل هي درجة ثقة مخصصة لمجال إرسال البريد الإلكتروني وعنوان IP الخاص بك، وتستخدمها موفرو خدمات البريد الإلكتروني وموفرو خدمات الإنترنت لتحديد ما إذا كانوا سيقبلون أو يرفضون أو يصفون رسائلك البريدية. تلعب سمعة مرسل منظمتك دوراً كبيراً في القابلية للتسليم، والحفاظ على سمعة جيدة أمر حاسم لنجاحك.
تنطبق ثلاث قواعد بغض النظر عن المنصة:
قم ببناء قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك بشكل عضوي من خلال طرق الانضمام وتجنب شراء القوائم. قم بتنظيف قائمتك بانتظام لإزالة العناوين غير النشطة أو غير الصحيحة لمنع الإرسال إلى مصائد البريء العشوائي. قم بمصادقة رسائلك البريدية باستخدام SPF و DKIM و DMARC لتثبيت مصداقيتك. أرسل محتوى ذا صلة وعالي الجودة يشارك الجمهور الخاص بك وتجنب الروابط المفرطة واللغة الغير مشروعة.
باستخدام وظائف Smart List في Marketo، يمكنك تقسيم وتصفية جهات الاتصال التي توقفت عن فتح رسائل البريد الإلكتروني أو التي تعود رسائلها برتد صعب أو تبدو خاملة بطريقة أخرى. يمكنك إما إزالتها بالكامل من قاعدة البيانات أو فصلها عن قوائم التسويق الرئيسية. سيساعدك هذا على الحفاظ على المشاركة عالية ومعدلات الارتداد منخفضة.
بسبب تغييرات حماية خصوصية Apple Mail، تتمثل أفضل الممارسة في التركيز على نشاط النقر كمقياس المشاركة الأساسي لديك مع برنامج البريد الإلكتروني وإعادة تقييم الأتمتة والسير الموجودة، بما في ذلك تصنيف العملاء المتوقعين، التي تعتمد على أنشطة فتح البريد الإلكتروني.
وازن نسبة الصور إلى النصوص واستخدم النص البديل. بعض عملاء البريد الإلكتروني لا يسمحون بعرض الصور تلقائياً، مما يعني أنك تحتاج إلى خطة احتياطية لما يظهر بدلاً من صورك. أضف نص بديل لكل صورة، مما يعطي المشاهد فكرة عما تتعلق به الصورة. عند استخدام الصور في بريدك الإلكتروني، من الأفضل استخدام توازن صحي بين الصور والنصوص، حيث يُرجح وضع علامة على رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على نص قليل جداً كرسائل غير مرغوب فيها.
التسعير والفئات التي تناسب Marketo
لا تنشر Adobe قوائم أسعار Marketo Engage. يتم بيع التسعير كاشتراك سنوي ويعتمد على مزيج من الإصدار (Growth و Select و Prime و Ultimate) وحجم قاعدة بيانات جهات الاتصال، مع وجود إضافات اختيارية مثل الإسناد المتقدم. جميع الإصدارات قائمة على الاقتباس، لذا يجب عليك الاتصال بـ Adobe أو شريك للحصول على عرض مخصص. لا توجد خطة مجانية ولا توجد نسخة تجريبية مجانية موحدة ذاتية الخدمة.
وفقاً للموظفين السابقين، يبدأ تسعير Marketo بحوالي 40 ألف دولار سنوياً للشركات الناشئة الصغيرة إلى أكثر من 1 مليون دولار للمؤسسات الكبيرة.
يمكن استخدام Marketo Engage من الناحية الفنية من قبل منظمات أصغر حجماً، لكنها تناسب بشكل أفضل فرق القطاع المتوسط والمؤسسات الكبيرة ذات موارد عمليات التسويق المخصصة. تكون قوتها ومرونتها وبيئتها ذات قيمة للرحلات B2B المعقدة، لكن منحنى التعلم وجهود التنفيذ والتسعير غالباً ما تجعل الأدوات الأخف وزناً مناسبة بشكل أفضل للشركات الصغيرة جداً أو الفرق التي بدأت للتو مع أتمتة التسويق.
إذا كنت تقيّم بدائل أبسط تتعامل مع تسويق البريد الإلكتروني بدون كامل الأتمتة، فقد يساعدك مقارنتنا لـ تسويق البريد الإلكتروني HootSuite: الميزات والتسعير والبدائل الأفضل على قياس خياراتك.
قياس العائد على الاستثمار في Marketo
توفر Marketo للفرق عرضاً موحداً للإيرادات والتكاليف وخط الأنابيب والتحليلات، حيث يمكنهم تحليل فعالية الحملة والقناة وفعالية التسويق والعائد على الاستثمار بسرعة، مما يحدد الحملات والقنوات الأفضل أداءً.
استخدم 25 لوحة ومجموعة تقارير مسبقة الصنع لتحليل العملاء المتوقعين والحسابات والحملة والفرصة وبيانات نموذج العميل المتوقع للإيرادات.
Marketo Measure هي أداة إسناد لمس متعددة قوية تتيح لك تقييم تأثير الحملات والمحتوى والقنوات على خط الأنابيب والإيرادات التسويقية. استخدمها لفهم نتائج جهودك التسويقية على مستوى دقيق وتحسين كل خطوة.
معايير الأداء التي تستحق التتبع:
- يبلغ متوسط العائد على الاستثمار من تسويق البريد الإلكتروني حوالي 36 إلى 42 دولاراً لكل دولار يتم إنفاقه.
- تدفع رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة 37% من جميع المبيعات المُنتجة بالبريد الإلكتروني، على الرغم من أنها تشكل فقط 2% من حجم البريد الإلكتروني.
- تم تسمية Adobe كقائد في Magic Quadrant 2024 من Gartner لمنصات أتمتة التسويق B2B، مما يعكس عمق القياس المدمج في المنصة.
تُظهر تقارير إسناد الإيرادات أي أنشطة التسويق التي تؤثر بشكل مباشر على الصفقات. تساعد هذه البيانات الشركات على تخصيص الميزانية نحو القنوات التي تُنتج أعلى قيمة دورة حياة العميل.
الانضباط الرئيسي: ربط كل برنامج بريد إلكتروني بتكلفة حملة ونتيجة خط أنابيب. يجعل هذا ممكناً من خلال تقارير Marketo، لكن عليك بناء نموذج الإسناد قبل تشغيل الحملات، وليس بعدها.
الأسئلة الشائعة
ما الذي يُستخدم Marketo من أجله في تسويق البريد الإلكتروني؟
Marketo Engage هو مركز مركزي حيث يمكنك التخطيط لحملات متعددة القنوات وتنفيذها وقياسها، من حملات البريد الإلكتروني الجماعية إلى التنشئة المؤتمتة إلى الحملات المتقدمة متعددة الخطوات. في تسويق البريد الإلكتروني على وجه التحديد، فإنها تتعامل مع الإرسالات المُطلقة والتسلسلات المستمرة والتقسيم واختبار A/B وإدارة القابلية للتسليم والإسناد متعدد اللمسات مقابل خط الأنابيب.
هل Marketo جيدة للشركات الصغيرة؟
Marketo Engage مناسبة بشكل أفضل لفرق القطاع المتوسط والمؤسسات الكبيرة ذات موارد عمليات التسويق المخصصة. تكون قوتها ومرونتها وبيئتها ذات قيمة للرحلات B2B المعقدة، لكن منحنى التعلم وجهود التنفيذ والتسعير غالباً ما تجعل أدوات أخف وزناً مثل HubSpot و Brevo و Mailchimp مناسبة بشكل أفضل للشركات الصغيرة جداً أو الفرق التي بدأت للتو مع أتمتة التسويق.
كيف يتعامل Marketo مع قابلية التسليم بالبريد الإلكتروني؟
يتضمن Marketo إدارة الانضمام ومعالجة الارتداد ومعالجة الإلغاء وقوائم الإخفاء ومعاينة البريد الإلكتروني والفحص على البريء والتحقق من الروابط ومراقبة التسليم. ومع ذلك، فإن الوضع في صندوق الوارد لا يزال يعتمد على سمعة المرسل وصحة القائمة وإعداد المصادقة (SPF و DKIM و DMARC). لا يمكن لـ Marketo تعويض قائمة منخفضة الجودة أو ممارسات إرسال سيئة.
كيفية قياس العائد على الاستثمار من البريد الإلكتروني في Marketo؟
يمكن للمسوقين الاستفادة من لوحات ومعدلات الإسناد المسبقة الصنع والمصممة للمس الفردي والمتعدد لتحليل المشاركة والخط والأداء الإيرادية للحملات والقنوات. تحتوي هذه اللوحات على مرشحات مرنة ورسوم بيانية ومحليات تفاعلية وبيانات قابلة للضبط بسهولة لتوفير فهم أفضل للإيراد والعائد على الاستثمار عبر دورة المبيعات. للحصول على إسناد متعدد اللمسات كامل مرتبط بالإيرادات المقفلة، Marketo Measure (المتاح كإضافة) هو الخيار الأكثر دقة على المنصة.
