التخصيص هو أقوى أداة يمكنك استخدامها في التسويق عبر البريد الإلكتروني الآن. تحقق رسائل البريد الإلكتروني المخصصة معدل فتح أعلى بنسبة 29 في المائة مقارنة برسائل البريد غير المخصصة، وتقارير المسوقين زيادة بنسبة 760 في المائة في إيرادات البريد الإلكتروني من خلال تبني حملات مخصصة ومقسمة. إذا كانت حملاتك لا تزال ترسل نفس الرسالة لكل قائمتك، فإن هذا الفارق في الأداء يكلفك إيرادات حقيقية.
يغطي هذا الدليل أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني المخصص التي تحقق نتائج ملموسة في عام 2024، من كيفية جمع البيانات الصحيحة إلى بناء القطاعات وكتابة أسطر الموضوع واستخدام الأتمتة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي دون فقدان اللمسة الإنسانية.
النقاط الرئيسية
- رسائل البريد الإلكتروني ذات أسطر الموضوع المخصصة يكون احتمال فتحها أعلى بنسبة 26 في المائة.
- دعوات العمل المخصصة تحقق معدلات تحويل أعلى بنسبة 42 في المائة من دعوات العمل العامة.
- سيتوقف 63 في المائة من المستهلكين عن الشراء من العلامات التجارية التي لا تستخدم استراتيجيات تخصيص فعالة.
- في عام 2024، حققت رسائل البريد الإلكتروني الآلية 37 في المائة من جميع المبيعات المولدة من البريد الإلكتروني.
- توفر البيانات من الطرف الأول معلومات أكثر دقة لأنها تأتي مباشرة من العميل، غالبا من خلال الاستطلاعات أو مراكز التفضيلات.
1. افهم ما يعنيه التخصيص في البريد الإلكتروني بالفعل
يربط معظم المسوقين التخصيص برمز الاسم الأول في سطر الموضوع. كان هذا كافيا قبل خمس سنوات. إنه ليس كافيا اليوم.
يشير التخصيص في البريد الإلكتروني إلى تكييف محتوى البريد الإلكتروني مع المستقبل بدلا من إرسال رسائل تسويق عامة وجماعية. يتضمن النهج الاستفادة من رؤى البيانات لتقديم رسائل موجهة، باستخدام اسم المستقبل والتفاعلات السابقة والسلوكيات والتفضيلات.
ولت أيام معالجة شخص باسمه الأول. في عام 2024، يعني التخصيص فائق الدقة الاستفادة من البيانات لصياغة رسائل مخصصة للغاية تتردد مع المشتركين الفرديين على مستوى أعمق.
تشمل الطبقات العملية للتخصيص ما يلي:
- تخصيص سطر الموضوع: الاسم أو الشركة أو نقطة الألم أو السلوك الأخير
- كتل المحتوى الديناميكي: توصيات المنتجات أو العروض أو الأقسام الافتتاحية التي تتغير لكل مشترك
- المحفزات السلوكية: رسائل بريد إلكتروني يتم إرسالها استجابة لإجراءات محددة مثل الاستعراض أو الهجر أو الشراء
- تحسين وقت الإرسال: تسليم الرسائل عندما يكون كل فرد أكثر عرضة للفتح
يمتد التخصيص بعيدا عن رموز الاسم الأول: التقسيم السلوكي وتحسين وقت الإرسال وكتل المحتوى الديناميكي تحقق مكاسب قابلة للقياس في معدلات الفتح والنقر.
2. بناء أساس قوي للبيانات من الطرف الأول وبيانات الطرف الأول الصفر
يعتمد التخصيص الفعال بالكامل على جودة بياناتك. إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة بناء على بيانات سيئة أو قديمة ينتج عنه رسائل غير ذات صلة تؤدي إلى تآكل الثقة أسرع من الرسائل العامة.
بيانات الطرف الأول الصفر هي المعلومات التي يشاركها العملاء عن قصد مع العلامة التجارية. في عصر تصبح فيه خصوصية البيانات مهمة بشكل متزايد، توفر بيانات الطرف الأول الصفر طريقة منطبقة لجمع معلومات العملاء. نظرا لأن هذه البيانات يتم توفيرها طواعية من قبل العميل، فإنها تتوافق مع لوائح الخصوصية مثل GDPR و CCPA، مما يقلل من خطر المشاكل القانونية المرتبطة بجمع البيانات.
تشمل طرق جمع البيانات من الطرف الأول الصفر الشائعة ما يلي:
- مراكز التفضيلات عند التسجيل وفي تذييل البريد الإلكتروني
- الاختبارات التي توجه المشتركين إلى فئات المنتجات ذات الصلة
- الاستطلاعات الصغيرة المدمجة في تسلسلات الإعداد
- نماذج التنميط التدريجي التي تطرح سؤالا أو سؤالين لكل تفاعل
الاختبارات والتقييمات التفاعلية من بين أنجح طرق الجمع، مع معدلات إكمال تصل إلى 78 في المائة عندما توفر قيمة حقيقية.
قد تخبرك البيانات التقليدية أن شخصا ما اشترى أحذية جري، لكن بيانات الطرف الأول الصفر تكشف ما إذا كانوا يتدربون لسباق ماراثون أو يبحثون عن راحة عارضة أو يتسوقون لشراء هدية. يحول هذا السياق التوصيات العامة للمنتجات إلى اقتراحات مفيدة بحق.
حافظ على بياناتك منطبقة. وقد وضعت لوائح الخصوصية في جميع أنحاء العالم متطلبات متزايدة الصرامة لجمع البيانات وإدارتها. حدد GDPR في أوروبا و CCPA في الولايات المتحدة معايير عالية لممارسات الموافقة، مع التركيز على الحاجة إلى إذن صريح وشفافية والتحكم من قبل المستخدم.
3. قسم قائمتك قبل التخصيص
التخصيص بدون تقسيم هو تخمين. التقسيم هو الطبقة الهيكلية التي تجعل التخصيص قابلا للتوسع. للحصول على نظرة متعمقة حول كيفية القيام بذلك بفعالية، انظر دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد العائد على الاستثمار بنسبة 760 في المائة.
وفقا لمسح تسويق البريد الإلكتروني من HubSpot، يقول 65 في المائة من المسوقين أن رسائل بريدهم الإلكتروني المقسمة لديها معدلات فتح أفضل.
يتم بناء أكثر القطاعات فعالية للتخصيص على:
- سجل الشراء (ما اشتروه وعدد مرات وحداثة عهدهم به)
- سلوك الاستعراض (الفئات التي تمت زيارتها والصفحات المعروضة والوقت المستغرق)
- مستوى التفاعل (نشط أو في خطر أو متوقف)
- مرحلة دورة الحياة (مشترك جديد أو مشتري لأول مرة أو عميل مخلص أو عميل تم فقدانه)
- التفضيلات المعلنة من جمع بيانات الطرف الأول الصفر
ينتج التخصيص بناء على التقسيم معدلات فتح وأسعار نقر أفضل وتحويلات أعلى، لأن العملاء يتلقون رسائل تتردد مع احتياجاتهم واهتماماتهم.
يأتي 77 في المائة من عائد البريد الإلكتروني من الحملات المقسمة والموجهة والمشعلة.
4. قم بتخصيص أسطر الموضوع ونص المعاينة
سطر الموضوع هو حيث يكسب التخصيص الخاص بك فتحا أو يتم تجاهله. إنه الوحيد من نسخة كل مشترك يقرأ.
تضاعف أسطر الموضوع المخصصة فتح البريد الإلكتروني من 16.67 في المائة إلى 35.69 في المائة. الميكانيكا وراء هذا واضحة: حوالي 80 في المائة من المتخصصين الذين تم استطلاع آرائهم قد حسنوا بالفعل نتائج حملاتهم من خلال تخصيص سطر الموضوع. يضيف ذكر اسم العميل المحتمل أو اسم الشركة أو الصناعة أو نقطة الألم أو التحدي قيمة ويزيد معدلات الفتح.
يتجاوز تخصيص سطر الموضوع الأسماء. تشمل النهج الفعالة ما يلي:
- الإشارة إلى عملية شراء أخيرة أو منتج تم استعراضه
- ذكر مدينة المشترك أو المنطقة لعروض حساسة للموقع
- الاعتراف بمرحلتهم في رحلة ("ينتهي الإصدار التجريبي المجاني في 3 أيام يا سارة")
- صياغة بيان المزايا لقطاعهم ("معدات لماراثونك القادم")
زوج عمل سطر الموضوع مع نص المعاينة. رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على نص الرأس لديها معدلات فتح متوسطة أعلى من 44.67 في المائة، بينما تلك التي لا تحتوي على 39.28 في المائة.
للحصول على المزيد حول كتابة أسطر الموضوع التي تحول، اقرأ منشورنا حول أفضل ممارسات سطر الموضوع في البريد الإلكتروني التي تزيد معدلات الفتح بنسبة 27 في المائة.
5. استخدم المحتوى الديناميكي لتخصيص الحجم
يتيح المحتوى الديناميكي إرسال بريد إلكتروني واحد يتم عرضه بشكل مختلف لكل مشترك. هذا هو كيفية توسيع نطاق التخصيص دون مضاعفة عبء العمل الإنتاجي الخاص بك.
المحتوى الديناميكي (أو المحتوى الشرطي) هو أي عنصر مخصص في رسالة بريد إلكتروني يتغير بناء على سلوك المشترك أو بيانات العميل. يمكنك الاستفادة من البيانات التي تم جمعها عن العمر والجنس والمشتريات السابقة أو الموقع الجغرافي، ثم استخدام رسم الخرائط المتغيرة لإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة وذات صلة.
يمكن لمحتوى البريد الإلكتروني المخصص مثل رسائل عربة مهملة أن يحقق ما يصل إلى 30 مرة أكثر دخلا لكل متلقي مقارنة بحملات البريد الإلكتروني العادية.
الاستخدامات العملية لكتل المحتوى الديناميكي:
- توصيات المنتجات بناء على سجل الاستعراض أو الشراء
- عروض محددة للموقع (صفقات أقرب متجر أو منتجات ذات صلة بالطقس)
- رسائل دورة الحياة (يرى المشترك الجديد محتوى الإعداد؛ يرى العميل المخلص عرض VIP)
- تكييف اللغة أو العملة للقوائم الدولية
غالبا ما يرى معدل الفتح تحسينات بنسبة 20 إلى 25 في المائة مع أسطر موضوع مخصصة، بينما تزداد معدلات النقر عادة بنسبة 10 إلى 15 في المائة عندما يتم تخصيص المحتوى لتفضيلات الفرد.
عندما يتم تسليم الأشخاص تجربة مخصصة، يكون 76 في المائة من المستهلكين أكثر عرضة للنظر في الشراء.
6. أتمتة المشغلات المخصصة بناء على السلوك
رسائل البريد الإلكتروني المشعلة هي الشكل الأكثر فعالية من التسويق عبر البريد الإلكتروني المخصص. أنها تستجيب لما يفعله مشترك فعلا، بدلا من عندما تقرر أنت إرسال حملة.
رسائل البريد الإلكتروني المشعلة ضرورية في التسويق عبر البريد الإلكتروني. يتم إنشاء هذه رسائل البريد الإلكتروني التلقائية مع تنبيه مدمج يشعل إرسالها استجابة لإجراءات العميل المحددة. من بين إجراءات المشغل الشائعة ترك العناصر في السلة أو التسجيل للحصول على حساب أو الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.
تشمل تسلسلات البريد الإلكتروني المشعلة عالية التأثير ما يلي:
- سلسلة الترحيب: يحتوي بريد الترحيب على متوسط معدل فتح من 82 في المائة ومتوسط معدل نقر من 27 في المائة. استخدم هذه النافذة للتخصيص بناء على كيفية انضمام المشترك وما أعرب عن اهتمامه به. انظر دليلنا حول أفضل ممارسات تسلسل بريد الترحيب للحصول على تفصيل كامل.
- عربة مهملة: سيعود 60 في المائة من المتسوقين لإكمال عملية الشراء بعد الحصول على تذكير عربة مهملة مخصص.
- متابعة ما بعد الشراء: بيع متقاطع بناء على ما اشتروه أو جمع التعليقات أو تعزيز قرار الشراء.
- إعادة التفاعل: استهدف المشتركين المتوقفين عن النشاط بمحتوى مرتبط باهتمامهم الأصلي، وليس رسالة "نفتقدك" العامة.
تتيح التطورات الأخيرة في الأتمتة والذكاء الاصطناعي الآن حملات بريد إلكتروني مخصصة بدرجة عالية، مما يعزز بشكل كبير تفاعل العميل ويحقق معدلات تحويل واحتفاظ أعلى. يمكن لأنظمة مدفوعة بالذكاء الاصطناعي تخصيص المحتوى في الوقت الفعلي بناء على سلوك المستهلك وسجل الشراء وبيانات التفاعل.
للحصول على نظرة أوسع على أمثلة التسويق عبر البريد الإلكتروني المخصصة التي تحقق نتائج، بما في ذلك تفصيلات الحملات الفعلية، يستحق هذا الجزء المرافق الاستعراض.
7. تحسين وقت الإرسال لكل مشترك
الإرسال في نفس الوقت لكل شخص في قائمتك يعني أن معظم المشتركين يتلقون بريدك الإلكتروني في لحظة دون المستوى الأمثل. يستخدم تحسين وقت الإرسال (STO) بيانات التفاعل التاريخية لتسليم كل بريد إلكتروني عندما يكون مشترك محدد أكثر عرضة لفتحه.
يحلل الذكاء الاصطناعي السلوك لجدولة رسائل البريد الإلكتروني عندما يكون من المرجح أن يتم فتحها.
إرسال رسائل البريد الإلكتروني في الصباح مباشرة قبل أن يستيقظ الأشخاص (4 إلى 6 صباحا) وفي وقت لاحق من بعد الظهر (5 إلى 7 مساء) يمكن أن يحسن فتحاتك وتنقراتك. هذه معايير عامة فقط. يأتي الرفع الحقيقي من STO على المستوى الفردي، الذي توفره معظم منصات خدمة البريد الإلكتروني الحديثة الآن بشكل أصلي من خلال نماذج التعلم الآلي.
ما يجب فعله إذا لم يكن لديك STO:
- اختبر أوقات الإرسال عبر قطاعات الجمهور
- تحقق من تحليلات بريدك الإلكتروني لمعرفة متى تميل قائمتك المحددة إلى التفاعل
- راجع أفضل ممارسات تحليلات التسويق عبر البريد الإلكتروني للحصول على إطار عمل لقراءة بيانات توقيت التفاعل
8. اختبر وقيس وكرر
التسويق عبر البريد الإلكتروني المخصص ليس إعدادا لمرة واحدة. إنها دورة تحسين مستمرة. كل حملة تولد بيانات يجب أن تبلغ الحملة التالية.
المقاييس الرئيسية لتتبع أداء التخصيص:
- معدل الفتح حسب القطاع: هل أسطر الموضوع المخصصة تتفوق على الأسطر العامة لكل قطاع؟
- معدل النقر إلى الفتح (CTOR): هل المشتركون يتفاعلون مع المحتوى بعد الفتح؟
- معدل التحويل حسب نوع المشغل: أي محفزات سلوكية تحقق أكثر الإيرادات؟
- الإيرادات لكل بريد إلكتروني: أنظف مقياس لعائد استثمار التخصيص
يعتقد حوالي 64 في المائة من متخصصي التسويق أن رضا العميل هو فائدة رئيسية من رسائل البريد الإلكتروني المخصصة. المتخصصون الذين لديهم أعلى قدرات تخصيص هم عرضة بنسبة 2x لزيادة الإيرادات بنسبة 10 في المائة.
اختبر متغير واحد في المرة. تفاعل تخصيص سطر الموضوع وكتل المحتوى الديناميكي ووقت المشغل وكتابة CTA مع بعضها البعض. تغيير عناصر متعددة في وقت واحد يجعل من المستحيل عزل ما تسبب في تحول الأداء.
أسئلة شائعة
ما هي أكثر أشكال التخصيص في البريد الإلكتروني تأثيرا؟
تحقق المشغلات السلوكية وكتل المحتوى الديناميكي باستمرار أقوى النتائج لأنها تستجيب لإشارات النية الحقيقية بدلا من الافتراضات الديموغرافية. في المتوسط، ترسائل البريد الإلكتروني المخصصة معدلات معاملات أعلى بنسبة 6 مرات. رسائل عربة مهملة وتسلسلات ما بعد الشراء ومشغلات استعراض الهجر هي أماكن أعلى عائد على الاستثمار للبدء.
كيف يمكنني تخصيص رسائل البريد الإلكتروني دون انتهاك GDPR أو CCPA؟
تتطلب هذه اللوائح موافقة واضحة من العملاء وسياسات خصوصية شفافة. يجب على الشركات إبلاغ العملاء بممارسات جمع البيانات وتوفير خيارات للانسحاب أو حذف معلوماتهم. قم بترجيح جمع بيانات الطرف الأول الصفر من خلال مراكز التفضيلات المقبولة والاستطلاعات، واستخدم قائمة بريدية مزدوجة الاختيار لبناء القائمة، واجمع فقط البيانات التي ستستخدمها فعلا لتحسين تجربة المشترك.
هل تخصيص سطر الموضوع وحده يحدث فرقا؟
نعم، فعل ذلك، على الرغم من أنه نقطة البداية بدلا من نقطة النهاية. حوالي 65 في المائة من متخصصي التسويق أرسلوا أكثر من نصف حملاتهم البريدية مع تضمين تخصيص سطر الموضوع. يزيد تخصيص سطر الموضوع من الفتح، لكن محتوى الجسم المخصص ونصوص CTA هي التي تحقق النقرات والتحويلات بعد الفتح. تأخذ كلا الطبقتين.
كم من البيانات أحتاج قبل أن أتمكن من البدء في التخصيص؟
لا تحتاج إلى ملف تعريف بيانات كامل للبدء. ابدأ بما لديك: مصدر التسجيل والاهتمامات المعلنة من نموذج الاختيار الخاص بك وبيانات الشراء الأول. إذا كنت تنفذ بيانات الطرف الأول الصفر لتخصيص البريد الإلكتروني، فابدأ بشكل صغير بطريقة جمع واحدة وتكتيك تفعيل واحد، ثم اختبر وقيس قبل التوسع. يتراكم التخصيص بمرور الوقت مع نمو مجموعة البيانات الخاصة بك.
