معظم حملات البريد الإلكتروني تفشل ليس لأن العرض خاطئ، بل لأن الرسالة خاطئة. تتحدث عن المرسل وليس المستقبل. تسرد المميزات بدلاً من التحولات. تدفع نحو البيع قبل بناء أي ثقة. تسويق البريد الإلكتروني بـ StoryBrand يصحح كل هذا بتطبيق إطار العمل المثبت SB7 لـ Donald Miller مباشرة على متسلسلات البريد الإلكتروني، فيجعل المشترك لديك بطل القصة وعلامتك التجارية الدليل الموثوق الذي يساعده على الانتصار.
تسويق البريد الإلكتروني بالفعل يحقق ما بين 36 و40 دولاراً مقابل كل دولار يتم إنفاقه، أي عائد استثمار بنسبة 3600 في المئة إلى 4000 في المئة يفوق معظم القنوات الأخرى. تطبيق إطار السرد على هذه الحملات يجعل النتائج القوية بالفعل أقوى بكثير. يمكن للسرد القصصي أن يزيد معدلات التحويل بنسبة تصل إلى 30 في المئة، وتعتبر 62 في المئة من متخصصي التسويق B2B هذا تكتيكاً فعالاً في تسويق المحتوى. يعطيك أسلوب StoryBrand بنية قابلة للتكرار لاستقطاع هذا الارتفاع في كل حملة ترسلها.
النقاط الأساسية
- إطار عمل StoryBrand يضع العميل كبطل والعلامة التجارية كدليل، وليس العكس.
- تحتوي قمة البيع الكاملة لـ StoryBrand على مولد رصاص وتسلسل مبيعات وتسلسل رعاية مستمر.
- يحتفظ الناس بالمعلومات بمعدل أعلى بـ 22 مرة عندما يتم تقديمها كسرد قصصي بدلاً من قائمة حقائق.
- أرسلت رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة 37 في المئة من جميع المبيعات التي يولدها البريد الإلكتروني في عام 2024 مع أنها تشكل 2 في المئة فقط من حجم البريد الإلكتروني.
- يجب أن تحتوي كل رسالة بريد إلكتروني من StoryBrand على مشكلة واحدة واضحة وإشارة تعاطف واحدة واضحة ودعوة واحدة واضحة للإجراء.
ما هو إطار عمل StoryBrand بالفعل
إطار عمل StoryBrand هو أداة لنقل الرسائل مصممة لتحسين استراتيجية التسويق في عملك من خلال توضيح رسالتك وجعلها موجهة أكثر نحو العميل. تم إنشاء الإطار بواسطة Donald Miller، مؤلف كتاب Building a StoryBrand.
يستند الإطار إلى "رحلة البطل"، وهي بنية سردية استُخدمت في القصص لقرون. يتم وضع العميل كبطل له مشكلة يجب حلها وعوائق يجب التغلب عليها. تدليه عملك نحو النجاح.
وفقاً لـ Miller، هناك سبعة عناصر في صيغة SB7: البطل (العميل) يريد شيئاً ويواجه مشكلة تمنعه من الحصول عليه. يحتاج إلى مساعدة دليل (علامتك التجارية) لديه خطة تساعد على حل المشكلة. يدعو الدليل للعمل، وتكون المخاطر واضحة من حيث ما قد يخسره إذا لم يتصرف، وما قد يكسبه إذا فعل.
تقع معظم الشركات في الخطأ الحرج المتمثل في تمركز التسويق لديها على أنفسها. الكشف الكبير لـ Donald Miller هو: "عملك ليس بطل قصة العلامة التجارية الخاصة بك. عميلك هو." في عالم يسرد الجميع فيه المميزات والفوائد، يوصي Miller بأن تبدأ من وجهة نظر عميلك.
لماذا رسائل البريد الإلكتروني القائمة على السرد تتفوق على الحملات القياسية
هناك سبب عصبي قابل للقياس لسبب عمل السرد القصصي في البريد الإلكتروني. الدماغ البشري سلكي لتفضيل القصص. يجعل إطار عمل StoryBrand رسالتك أسهل في الفهم والتذكر، لذا ينتبه العملاء.
تمتلك قصص العلامات التجارية تأثيراً كبيراً على سلوك المستهلك، حيث يقول 68 في المئة من الأفراد أن هذه السرديات تؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء لديهم. تشهد الشركات التي تتقن صياغة قصة علامة تجارية مقنعة زيادة بنسبة 20 في المئة في ولاء العملاء.
تدعم الأرقام من الحملات الفعلية هذا. بعد تقسيم جماهير النشرات الإخبارية وإضافة القصص إلى حملات البريد الإلكتروني، شهد Drip زيادة بمتوسط 123.74 في المئة في معدل الفتح و63.15 في المئة في معدل النقر للنشرة الواحدة. شهدت نشرتهم في منتصف القمة زيادة بنسبة 139.94 في المئة في معدل الفتح وزيادة بنسبة 352.63 في المئة في معدل النقر.
العملاء المرتبطون عاطفياً ذو قيمة أكبر بكثير على المدى الطويل. قيمتهم مدى الحياة أعلى بنسبة 306 في المئة من العملاء الذين اقتنعوا فحسب، ويبقون مخلصين لمدة متوسطة قدرها 5.1 سنوات مقابل 3.4 سنوات. بالإضافة إلى ذلك، يقيّم 71 في المئة من العملاء المرتبطين عاطفياً العلامات التجارية بدرجة عالية، بينما يفعل ذلك 45 في المئة فقط من العملاء الراضين.
نوعا متسلسلات البريد الإلكتروني StoryBrand
تطبيق إطار عمل StoryBrand على البريد الإلكتروني ليس عن كتابة رسالة رائعة واحدة. يتعلق الأمر ببناء متسلسلتين مميزتين تعملان معاً عبر رحلة العميل.
هناك نوعان من متسلسلات البريد الإلكتروني StoryBrand: متسلسلة البريد الإلكتروني للمبيعات وتسلسل البريد الإلكتروني للرعاية. كلاهما ضروري ويحمل قيمته الخاصة. تتكون متسلسلة البريد الإلكتروني لمبيعات StoryBrand من 6 رسائل بريد إلكتروني يتلقاها الحل المحتمل بعد التسجيل في مولد رصاص. الهدف الأساسي له هو توجيه المحتملات عبر رحلة العميل لإجراء عملية شراء.
تسلسل البريد الإلكتروني للرعاية، بالمقابل، يوفر مرونة أكبر من التسلسل المنظم. بينما لكل بريد إلكتروني للمبيعات غرض ومركز محدد، تسمح رسائل البريد الإلكتروني للرعاية بحرية أكبر، مما يعطيك مزيداً من المجال للتخصيص لمواءمة رحلة جمهورك الفريدة وسردية علامتك التجارية.
متسلسلة البريد الإلكتروني للمبيعات (6 رسائل)
قبل كتابة بريد إلكتروني واحد، تحتاج إلى فهم الرحلة التي سيقطعها عميلك من الاهتمام إلى الشراء. يجب أن توجههم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك عبر ثلاث مراحل رئيسية: الوعي (ساعدهم على تحديد مشكلتهم وقدم علامتك التجارية كحل محتمل)، التفاعل (قدم قيمة وبناء الثقة مع إظهار كيف يحل منتجك مشكلتهم)، والعمل (ادفعهم نحو دعوة واضحة ومقنعة للعمل).
عادة ما يبدو التسلسل الخماسي للمبيعات كالتالي:
- الترحيب وتسليم المغناطيس الرصاصي. يسلم البريد الإلكتروني الأول المغناطيس الرصاصي، مثل كتاب إلكتروني أو قائمة تحقق أو فيديو، تم وعد المشترك به مقابل عنوان بريده الإلكتروني.
- بيان المشكلة. سمّ المشكلة الخارجية والداخلية التي يواجهها قارئك. أظهر أنك تفهم كيف تشعر بها.
- تقديم الدليل. ضع علامتك التجارية كدليل متعاطف وموثوق مع خطة.
- الخطة. قدم للمشتركين مسار واضح وبسيط لحل مشكلتهم.
- الإثبات الاجتماعي. شارك قصة نجاح العميل التي تعكس وضع قارئك.
- دعوة مباشرة للعمل. اطلب البيع بوضوح وثقة.
كل بريد إلكتروني StoryBrand له هدف واحد واضح، مما يجعل من السهل على العملاء اتخاذ الخطوة التالية.
متسلسلة البريد الإلكتروني للرعاية (المستمر)
الغرض من حملة الرعاية المؤتمتة هو بناء علاقة مع العملاء المحتملين وتوجيههم عبر رحلة الشراء. توفر هذه الرسائل معلومات ذات صلة وتقدم قيمة وتحتفظ بالعلامة التجارية في ذهن المستقبل. تهدف إلى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء من خلال التفاعل المستمر معهم ومعالجة احتياجاتهم وتشجيعهم على اتخاذ إجراء.
تندرج كل رسائل البريد الإلكتروني للرعاية تقريباً تحت أحد الأنواع الثلاثة: تقديم محتوى قيم أو مشاركة قصة نجاح أو بيع منتج أو خدمة.
قاعدة عملية جيدة هي تقديم قيمة بـ 80 في المئة من محتواك وطلب البيع فقط حوالي 20 في المئة من الوقت. تحافظ هذه النسبة على الثقة وتمنع إرهاق المشتركين.
بناء نص علامتك التجارية StoryBrand قبل كتابة كلمة واحدة
تبدأ كل حملة بريد إلكتروني فعالة StoryBrand بـ نص علامة تجارية مكتمل، وليس مسودة بريد إلكتروني فارغة. نص العلامة التجارية هو أساس إطار عمل StoryBrand. إنها صيغة من سبعة أجزاء تساعدك على توضيح رسائلك.
يعرّف نص العلامة التجارية الشخصية (العميل) والمشكلة والدليل (علامتك التجارية) والخطة والدعوة للعمل ونتائج النجاح والفشل.
تمييز حرج واحد داخل طبقة المشكلة: من السهل بيع الحلول للمشاكل الخارجية، لكن Donald Miller يشير إلى أن العملاء يشترون في الواقع حلولاً للمشاكل الداخلية. يمكن للمشاكل الفلسفية أيضاً أن تؤثر على قرارات الشراء. معالجة جميع المستويات الثلاثة عند توصيل معلومات عن عروضك تنشئ رسالة أكثر إقناعاً بكثير.
بمجرد اكتمال نص علامتك التجارية، يكون لديك كتل نسخ يمكنك استخلاصها لكل بريد إلكتروني تكتبه. تأتي سطور الموضوع من طبقة المشكلة. يتم تعيين نص كل بريد إلكتروني إلى التعاطف أو السلطة أو الخطة. يعكس CTA إما إجراءً مباشراً (اشتر الآن، جدول استدعاء) أو إجراء انتقالي (تحميل دليل، قراءة منشور).
كتابة كل بريد إلكتروني: إطار عمل PEACE في الممارسة
ترجمة نص العلامة التجارية إلى رسائل بريد إلكتروني فردية تتطلب بنية قابلة للتكرار. أحد الأساليب العملية هو إطار عمل PEACE، بناءً على استراتيجية StoryBrand Soundbite. الهدف بسيط: ساعد القارئ على فهم سريع لماذا يهمه هذا البريد الإلكتروني وما يجب عليه فعله بعد ذلك.
العناصر الخمسة لـ PEACE هي:
- P: المشكلة. ابدأ بتسمية مشكلة يواجهها قارئك بالفعل. يجب أن تبدو مألوفة ومحددة، وليست مجردة أو نظرية.
- E: التعاطف. أظهر أنك تفهم كيف تشعر بتلك المشكلة. هذا هو المكان الذي تطبّع فيه الإحباط أو الالتباس أو عدم اليقين الذي قد يحمله قارئك.
- A: السلطة. أثبت بإيجاز لماذا تتمتع علامتك التجارية بالمؤهلات للمساعدة. يعمل هنا إحصائية قصيرة أو بيانات اعتماد أو نتيجة عميل.
- C: دعوة للعمل. إجراء واحد فقط. لا تقدم روابط متعددة أو خيارات.
- E: انهِ بالنجاح. ارسم صورة قصيرة لما تبدو عليه الحياة بعد حل المشكلة.
تعمل رسائل البريد الإلكتروني StoryBrand بشكل أفضل عندما تكون محادثة وسهلة الوصول وموجهة نحو العميل. تجنب المصطلحات المتخصصة وتحدث مباشرة إلى جمهورك.
سطور الموضوع تستحق انتباهاً خاصاً. سطر الموضوع هو الإشارة الأولى للقارئ حول ما إذا كان هذا البريد الإلكتروني له. تطبيق نفس طريقة التفكير التي تركز على المشكلة أولاً على سطور الموضوع يعطي أرباحاً قابلة للقياس. للاطلاع على نظرة أعمق حول كيفية تطبيق هذا المنطق على نطاق واسع، راجع دليلنا حول أفضل الممارسات لسطور موضوع البريد الإلكتروني التي تزيد من معدلات الفتح.
التقسيم يجعل حملات StoryBrand أكثر صلة
حتى السرد المصاغ بشكل أفضل يقع بشكل مسطح إذا تم إرساله إلى القطاع الخاطئ من قائمتك. بعد تنفيذ تقسيم سرد، شهدت حملات البريد الإلكتروني في حالة موثقة زيادة بنسبة 41 في المئة في معدلات النقر وزيادة بنسبة 23 في المئة في التحويلات.
إطار عمل StoryBrand يدعم التقسيم بشكل طبيعي لأنه يبدأ بشخصية محددة لها مشكلة محددة. عندما يكون لديك تعريف واضح لمن يكون بطلك ما تبدو عليه مشكلتهم، يمكنك تعيين قطاعات المشتركين المختلفة إلى أقواس قصة مختلفة. احتمالية قام بتحميل قائمة تحقق عن تدفق النقد في قصة مختلفة عن القائمة التي قام بتحميل دليل على إدارة الفريق. كلاهما يحتاج إلى متسلسلات بريد إلكتروني منفصلة مع بيانات مشكلة منفصلة.
إن إقران حملات StoryBrand الخاصة بك مع تقسيم القوائم الذكية يضاعف النتائج. يغطي انهيارنا المفصل استراتيجيات تقسيم قوائم البريد الإلكتروني الأطر المحددة التي تحقق رفع العائد على الاستثمار بنسبة 760 في المئة من التقسيم وحده.
مولد الرصاص: نقطة دخول قمة البريد الإلكتروني StoryBrand
العملاء المحتملون لا يريدون قراءة النشرة الإخبارية الخاصة بك. يريدون معرفة المزيد حول كيفية حل مشكلتهم.
هنا يصبح مولد الرصاص (أو مغناطيس الرصاص) ضرورياً في قمة StoryBrand. أنشئ مولد رصاص قيم على شكل كتاب إلكتروني أو قائمة تحقق أو سلسلة فيديو أو دليل يمكن لعملائك المحتملين تبديل عنوان بريدهم الإلكتروني به.
في إطار عمل StoryBrand، تعمل دعوة العمل الانتقالية كنقطة دخول منخفضة المخاطر للعملاء المحتملين. إنها لا تطلب التزاماً رئيسياً، بل تدعوهم لاتخاذ خطوة أصغر تساعد على بناء الثقة.
يجب أن يكون عنوان مولد الرصاص حول النتيجة المرغوبة لمشتركك، وليس حول منتجك. بدلاً من "دليل خدمات التسويق الخاصة بنا"، استخدم "الإطار من 5 خطوات لمضاعفة عملاؤك دون زيادة إنفاقك على الإعلانات." الأول يدور حولك. الثاني يدور حولهم.
بمجرد أن يقوم المشترك بتحميل مولد الرصاص، يتم تشغيل بريدك الإلكتروني الترحيبي على الفور. تحدد طريقة التعامل مع هذه الرسالة الأولى ما إذا تقدمت العلاقة أم توقفت. موردنا حول أفضل الممارسات لتسلسل رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية يغطي بالضبط كيفية هيكلة هذا التسلسل الافتتاحي الحرج.
قياس ما يهم في حملات StoryBrand الخاصة بك
جودة السرد ليست مجرد حكم فني. إنه ينتج عنه مخرجات قابلة للقياس يمكنك تتبعها.
تتبع المقاييس الرئيسية مثل معدلات الفتح ومعدلات النقر والتحويلات. قم بـ A/B اختبار سطور الموضوع وعبارات الحث على اتخاذ إجراء ومحتوى البريد الإلكتروني لتحسين أسلوبك.
إليك المقاييس التي تعكس بشكل مباشر ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني StoryBrand الخاصة بك تعمل:
- معدل الفتح: يشير معدل الفتح المنخفض إلى أن سطر الموضوع لا يتصل بالمشكلة المذكورة. اختبر سطور الموضوع التي تركز على المشكلة مقابل بدائل الفضول.
- معدل النقر: عادة ما يعني معدل النقر المنخفض أن الحث على اتخاذ إجراء مدفون أو غامض أو يتنافس مع روابط أخرى. في رسائل البريد الإلكتروني StoryBrand، بريد إلكتروني واحد، حث واحد على اتخاذ إجراء، دائماً.
- معدل الرد: المقياس الأقل استخداماً. الردود تشير إلى التفاعل الحقيقي مع قصتك. التخصيص والتعاطف يدفعان الردود أكثر من أي عنصر آخر.
- معدل إلغاء الاشتراك: غالباً ما يعني معدل إلغاء اشتراك متزايد أنك قد انتقلت من خدمة البطل إلى البيع له بعدوانية. تحقق من نسبة القيمة إلى المبيعات 80/20 الخاصة بك.
- معدل التحويل: نما معدل النقر إلى التحويل في حملات البريد الإلكتروني بنسبة 27.6 في المئة في عام 2024، مما يشير إلى أن المستهلكين الذين يتفاعلون مع رسائل البريد الإلكتروني أصبحوا أكثر عرضة للقيام بعمليات شراء بعد النقر للمتابعة.
يحتاج الدماغ البشري إلى رؤية رسالة علامتك التجارية 7 إلى 8 مرات قبل أن يتم استيعابها والتصرف بناءً عليها، يطلق عليها أحياناً قاعدة 7. هذا هو السبب في أن سلسلة قصيرة من رسائل البريد الإلكتروني نادراً ما تحقق تحويلات بحجم كبير. التعريض المستمر والمسلسل هو ما يحول القصد إلى عمل.
الأسئلة الشائعة
ما هو تسويق البريد الإلكتروني StoryBrand?
تسويق البريد الإلكتروني StoryBrand هو نهج استراتيجي لحملات البريد الإلكتروني يستخدم مبادئ إطار عمل StoryBrand لـ Donald Miller. يركز الإطار على توضيح رسالة علامتك التجارية وتحديد موضع عميلك كبطل في القصة، حيث تلعب علامتك التجارية دور الدليل لمساعدتهم على التغلب على التحديات وتحقيق أهدافهم. عند تطبيقه على البريد الإلكتروني، فهذا يعني أن كل رسالة ترسلها تعالج مشكلة مشترك محددة وتظهر التعاطف وتقدم علامتك التجارية كدليل موثوق وتنتهي بخطوة واحدة واضحة التالية.
كم عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يجب أن تكون في متسلسلة مبيعات StoryBrand؟
عادة ما تتكون متسلسلة البريد الإلكتروني لمبيعات StoryBrand من 6 رسائل بريد إلكتروني. كل بريد إلكتروني يخدم غرضه ومركزه الخاص داخل رحلة العميل. ينتقل التسلسل عبر تسليم المغناطيس الرصاصي وتحديد المشكلة وتقديم الدليل والخطة والإثبات الاجتماعي ودعوة مباشرة للعمل. إرسال رسائل بريد إلكتروني كل يومين إلى ثلاثة أيام يعطي العملاء المحتملين الوقت لاستيعاب كل رسالة دون فقدان الزخم.
هل يمكن لتسويق البريد الإلكتروني StoryBrand أن يعمل مع عملاء B2B؟
نعم. يستجيب جماهير B2B بقوة للأصالة ورحلات الابتكار وقصص النجاح البشري التي توضح النتائج الملموسة. إطار عمل StoryBrand محايد للقناة والصناعة. بنية رحلة البطل تعمل سواء كان عميلك رائد أعمال وحيد يشتري برامج أو مدير المشتريات يقيم عقد المؤسسة. المفتاح هو تحديد المشكلة الداخلية المحددة التي يحملها مشتريك B2B، وليس فقط المشكلة التجارية الخارجية، ومعالجة كليهما في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.
ما الفرق بين رسالة بريد إلكتروني رعاية StoryBrand والنشرة الإخبارية القياسية؟
الفرق الرئيسي بين رسالة بريد إلكتروني تتبع إطار عمل StoryBrand وغالبية رسائل البريد الإلكتروني في صندوق الوارد الخاص بك هو تركيز المحتوى. بدلاً من التركيز على شركتك، يعلم StoryBrand مالكي الأعمال التركيز على مشاكل عميلهم وكيفية توفير منتجهم أو خدمتهم حلولاً. النشرة الإخبارية القياسية عادة ما تغطي أخبار الشركة وتحديثات المنتج والعروض الترويجية. تفتح رسالة بريد إلكتروني رعاية StoryBrand بمشكلة يعترف بها المشترك بالفعل، وتتعاطف مع كيفية شعوره، وتوفر نصيحة واحدة مفيدة، وتغلق برسالة واحدة منخفضة الاحتكاك. المشترك دائماً موضوع البريد الإلكتروني. علامتك التجارية دائماً الدليل.
