Gute Email Marketing Copy ist der Unterschied zwischen einer Kampagne, die konvertiert, und einer, die in den Postfächern verstaubt. Doch viele Unternehmen investieren massiv in Listenwachstum, Automation und Versandplanung, während sie die Copy selbst als Nebensache behandeln.
Email Marketing generiert zwischen 36 und 40 Euro Umsatz pro ausgegebenem Euro. Das entspricht einer Kapitalrendite von 3.600% bis 4.000% und übertrifft damit die meisten anderen Marketing-Kanäle deutlich. Diese Rendite kommt nicht von der Plattform oder dem Automation-Workflow. Sie kommt von Worten, die Menschen zum Handeln bewegen.
Dieser Guide zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Email Copy schreiben, die konvertiert, von der Betreffzeile bis zum Call-to-Action. Jeder Schritt basiert auf Daten.
Wichtigste Erkenntnisse
- 64% der Empfänger entscheiden basierend allein auf der Betreffzeile, ob sie eine Email öffnen oder löschen.
- Personalisierte Emails erzielen 29% höhere Öffnungsraten und 41% höhere Klickraten als generische Nachrichten.
- Dringlichkeit in Email-Betreffzeilen kann die Öffnungsrate um 14% und die Transaktionsrate um 16% erhöhen.
- HubSpot analysierte über 330.000 CTAs und fand, dass personalisierte CTAs über 200% besser konvertieren als generische.
- Marken, die ihre Emails regelmäßig A/B testen, erreichen eine um 83% höhere ROI als Unternehmen, die nie testen.
1. Beginnen Sie mit Ihrer Zielgruppe, nicht mit Ihrem Angebot
Bevor Sie auch nur ein Wort schreiben, brauchen Sie ein genaues Bild davon, wer liest. Vage Annahmen über die Zielgruppe führen zu vager Copy.
Sie müssen wissen, mit wem Sie sprechen, bevor Sie etwas im Marketing tun, einschließlich Email Copywriting. Gute Copy zeigt ein Verständnis für die Zielgruppe und spricht diese an, was letztendlich zum Handeln führt.
Erstellen Sie dieses Bild, indem Sie folgende Fragen stellen:
- Welches spezifische Problem hat dieser Leser gerade jetzt?
- Welches Ergebnis wünscht er sich?
- Welche Einwände oder Zweifel könnten ihn bremsen?
- Welche Sprache verwendet er, um seine eigene Situation zu beschreiben?
Die Antworten prägen jedes Element Ihrer Copy, vom Ton der Betreffzeile bis zum Verb auf Ihrem CTA-Button. Copy geschrieben für "alle" spricht niemanden an.
Wenn ein Email Marketer eine Kampagne plant, ist der erste Schritt die Definition eines spezifischen Ziels. Ihr Email Copywriting Prozess sollte mit diesem Ziel abgestimmt sein. Denken Sie über das Value Proposition des Empfängers nach: Was bedeutet Ihre Email für ihn und warum sollte er sich dafür interessieren?
2. Schreiben Sie Betreffzeilen, die zum Öffnen einladen
Ihre Betreffzeile ist keine Headline. Sie ist ein Entscheidungsauslöser. Leser geben ihr weniger als eine Sekunde Zeit, bevor sie entscheiden, zu öffnen, zu ignorieren oder zu löschen.
47% der Menschen entscheiden allein basierend auf der Betreffzeile, ob sie eine Email öffnen. Wenn Sie das falsch machen, wird der Rest Ihrer Copy nie gelesen.
69% der Menschen markieren Emails als Spam basierend allein auf der Betreffzeile. Das bedeutet, dass eine schlechte Betreffzeile nicht nur die Öffnungsraten schadet. Sie kann Ihren Sender-Ruf und die Zustellbarkeit langfristig beeinträchtigen.
Länge
Die optimale Länge einer Email-Betreffzeile liegt bei 36 bis 50 Zeichen für die besten Öffnungsraten. Forschungen zeigen, dass personalisierte Betreffzeilen 30,5% höhere Öffnungsraten erzielen, und 47% der Empfänger öffnen Emails basierend allein auf der Betreffzeile.
Betreffzeilen schreiben, die auf allen Geräten funktionieren, bedeutet, Ihre Nachricht in den ersten 37 Zeichen hervorzuheben, da das ungefähr das ist, was die Gmail Mobile App vor dem Abschneiden anzeigt.
Personalisierung
Betreffzeilen ohne Personalisierung haben eine durchschnittliche Öffnungsrate von 16,67%, mit Personalisierung liegt sie bei 35,69%. Vornamen sind das Minimum, nicht die Obergrenze. Referenzieren Sie aktuelles Verhalten, Kaufhistorie oder segmentspezifische Schmerzen für stärkere Ergebnisse.
Dringlichkeit
Die Verwendung von Dringlichkeitswörtern in Ihrer Copy und in CTAs kann Konversionen verbessern. Forschungen zeigen, dass Dringlichkeit in Email-Betreffzeilen die Öffnungsrate um 14% und die Transaktionsrate um 16% erhöhen kann. Halten Sie Dringlichkeit ehrlich. Künstliche Fristen untergraben Vertrauen schnell.
Für einen detaillierten Guide zu Betreffzeilen Strategie, siehe Email Subject Line Best Practices That Boost Open Rates by 27%.
3. Nutzen Sie die Vorschau Text als zweite Betreffzeile
Die meisten Marketer schreiben eine Betreffzeile und lassen den Vorschau Text leer oder lassen ihn auf "Diese Email im Browser anzeigen" standardisieren. Das ist eine verpasste Gelegenheit.
Moderne Email Clients zeigen Empfängern Vorschau Text zusammen mit der Betreffzeile im Postfach an. Dieser Vorschau Text wirkt wie ein Hook, indem er Kontextinformationen über die Email liefert. Ein relevanter und effektiver Vorschau Text kann die Email Öffnungsrate erheblich verbessern.
Emails mit Preheader Text haben höhere durchschnittliche Öffnungsraten bei 44,67%, während Emails ohne Preheader 39,28% erreichen.
Behandeln Sie Betreffzeile und Vorschau Text als Paar. Die Betreffzeile macht das Versprechen. Der Vorschau Text unterstützt es mit einem spezifischen Detail oder zusätzlichem Nutzen.
4. Schreiben Sie Body Copy, die die Aufmerksamkeit hält
Sobald ein Abonnent Ihre Email öffnet, hat Ihre Body Copy eine Aufgabe: den Leser weiterlesen lassen und zum CTA bewegen. Die meisten Emails scheitern hier, weil sie zu viel sagen wollen.
Einer der größten Fehler von Email Copywritern ist der Versuch, die ganze Geschichte in die Email zu quetschen. "Ihre Leser scannen Ihre Email wahrscheinlich, was bedeutet, dass Ihre Copy dafür optimiert sein sollte", sagt Martina Bretous, eine Marketing Managerin bei HubSpot.
Schreiben Sie für Scanner
Strukturieren Sie Ihre Body Copy so, dass sie auch beim Überfliegen funktioniert:
- Verwenden Sie kurze Absätze mit zwei bis drei Sätzen.
- Fetten Sie Schlüsselwörter statt ganzer Sätze.
- Verwenden Sie Aufzählungen nur bei wirklich parallelen Punkten.
- Platzieren Sie Ihren wichtigsten Punkt in den ersten zwei Zeilen, bevor der Leser scrollen muss.
Kohärenz ist eines der Kernprinzipien von effektivem Email Copywriting. Der Email Inhalt wird typischerweise in zwei oder drei kurze Absätze oder Abschnitte unterteilt für einfaches Scannen. Diese Absätze sollten kohärent sein; das zentrale Thema sollte logisch von einem Abschnitt zum nächsten fließen.
Konzentrieren Sie sich auf Vorteile, nicht auf Merkmale
Ihre Leser interessieren sich nicht dafür, was Ihr Produkt oder Service tut. Sie interessieren sich dafür, was es für sie tut. Schreiben Sie Copy, die das Ergebnis beschreibt, das Problem, das es löst, oder das Gefühl, das es erzeugt.
Nutzen Sie Spezifität, um Glaubwürdigkeit aufzubauen
Vage Aussagen ("verbessern Sie Ihre Ergebnisse") sind leicht zu ignorieren. Spezifische Aussagen ("reduzieren Sie Ihre Absprungrate von 8% auf unter 2% in 30 Tagen") sind schwerer zu ignorieren. Jede Aussage in Ihrer Copy sollte konkret genug sein, um geglaubt oder überprüft zu werden.
Personalisierung im Body
Personalisierte Emails erzielen höhere Engagement und Konversionsraten. Empfänger mit Vornamen anzusprechen oder die Nachricht auf ihre Interessen und Verhaltensweisen zuzuschneiden, erhöht die Relevanz von Nachrichten, was zu mehr Engagement führt.
Über den Vornamen hinaus ist Verhaltens Personalisierung besonders mächtig. Verhaltensbasierte Personalisierung hat die größte Auswirkung auf alle Kennzahlen: Öffnungsraten, Klick-zu-Öffnungs-Raten und Konversionsraten.
Für einen detaillierten Überblick über Personalisierungstaktiken, siehe 7 Email Personalization Techniques That Boost Conversions 47%.
5. Nutzen Sie psychologische Auslöser, um Maßnahmen zu treiben
Effektive Email Copy übt keinen Druck aus. Sie beseitigt die Reibung, die Menschen davon abhält, etwas zu tun, das sie bereits wollen.
Dringlichkeit und Knappheit
Knappheit funktioniert, weil sie auf einen fundamentalen menschlichen Instinkt abzielt: die Angst, etwas zu verpassen. Wenn wir glauben, dass ein Produkt, eine Gelegenheit oder eine Ressource begrenzt ist, löst unser Gehirn ein Gefühl der Dringlichkeit aus und zwingt uns, schnell zu handeln.
Nutzen Sie Dringlichkeit ethisch. Vage Aussagen wie "limitiertes Zeitangebot" können leicht ignoriert werden. Seien Sie spezifisch über die Knappheit. Nennen Sie genaue Zahlen, Fristen und exklusive Vorteile, um ein klares und zwingendes Gefühl der Dringlichkeit zu schaffen.
Nutzen Sie Dringlichkeit und Knappheit strategisch, sparsam und mit Bedacht. Reservieren Sie sie für Situationen, die sie wirklich rechtfertigen, und stellen Sie sicher, dass jede Nutzung Wert hinzufügt und Maßnahmen treibt. Dadurch bewahren Sie Vertrauen und Engagement und maximieren die Auswirkungen dieser überzeugenden Taktiken.
Sozialer Beweis
Testimonials, Nutzerzahlen und spezifische Ergebnisse reduzieren wahrgenommenes Risiko. Ein Satz wie "Schließen Sie sich 12.000 Marketern an, die ihre Liste mit diesem Ansatz um 40% vergrößert haben" leistet mehr Arbeit als jede Feature List.
Storytelling
Sobald der Empfänger Ihre Email öffnet, ist es Zeit, ihn mit einer überzeugenden Body Copy einzubinden. Wie bei jedem anderen Copywriting besteht das Ziel darin, eine Geschichte zu erzählen, die bei Ihrer Zielgruppe ankommt und sie zum Handeln inspiriert.
Eine kurze Geschichte über ein Kundenproblem und seine Lösung schafft emotionale Einbindung, die eine Feature List nie erreicht. Halten Sie es kurz. Zwei bis drei Sätze können einen kompletten Erzählbogen in einer Email vermitteln.
6. Schreiben Sie CTAs, die konvertieren
Ihr CTA ist der einzige Grund, warum die Email existiert. Alles davor ist Setup.
Die Betreffzeile weckt Aufmerksamkeit und Neugier, die Copy baut Interesse auf, indem sie das Value Proposition darstellt, und der CTA bewegt zum Handeln.
Ein primärer CTA
Einer der wichtigsten Teile Ihrer Email Body Copy ist der CTA. Ihr CTA treibt die Konversionen. Es ist wichtig, ihn klar und prägnant zu halten. Vermeiden Sie zu viele CTAs, da sie den Nutzer ablenken können.
Mehrere CTAs spalten die Aufmerksamkeit und reduzieren Konversionen. Wählen Sie die eine wichtigste Aktion, die der Leser ausführen soll.
Verwenden Sie aktionsspezifische Sprache
Ersetzen Sie generische Phrasen wie "klicken Sie hier" oder "mehr erfahren" mit Copy, die beschreibt, was als Nächstes passiert:
- "Mein kostenloses Audit erhalten" (nicht "Herunterladen")
- "Meine 14-Tage Testversion starten" (nicht "Anmelden")
- "Zeigen Sie mir den Rabatt" (nicht "Angebot nutzen")
Um einen überzeugenden CTA zu erstellen, beginnen Sie mit einem starken Befehlsverb und verwenden Sie Wörter, die Emotion oder Begeisterung hervorrufen.
Personalisieren Sie Ihren CTA
Nachdem HubSpot über sechs Monate hinweg über 330.000 CTAs analysierte, stellte das Unternehmen fest, dass personalisierte CTAs über 200% besser konvertieren als generische. Selbst einfache dynamische Variablen (wie das Einfügen der Produktkategorie-Interessen des Abonnenten) können diese Metrik erheblich verbessern.
7. Stimmen Sie Copy mit Segmentierung ab
Auch gut geschriebene Copy funktioniert nicht, wenn sie an die falsche Zielgruppe gesendet wird. Segmentierung entscheidet darüber, ob Ihre Nachricht die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt erreicht.
90% der Email Marketing Profis berichten, dass die Verwendung von Abonnenten Segmentierung zur Bereitstellung zielgerichteter Nachrichten die Leistung von Marketing Emails erhöht.
Segmentierte Kampagnen generieren eine 760% Umsatzsteigerung. Email Segmentierung liefert außergewöhnliche Ergebnisse im Vergleich zu Broadcast Kampagnen.
Wenn Sie wissen, welches Segment Sie schreiben, können Sie die Schmerzen, den Ton und das Angebot Ihrer Copy exakt auf die Stelle abstimmen, an der sich dieser Leser in seiner Journey befindet. Ein Erstabonnent benötigt andere Copy als ein Kunde, der bereits dreimal gekauft hat.
Für eine komplette Segmentierungs Strategie, siehe Email List Segmentation Strategies That Boost ROI by 760%.
8. Testen, Messen und Verfeinern
Auch erfahrene Copywriter wissen nicht mit Sicherheit, was bei einer spezifischen Zielgruppe ankommt. Testen verwandelt Vermutungen in Wissen.
A/B Testing ist ein Experiment, das Marketer durchführen können, indem sie Ergebnisse von zwei Varianten eines Inhalts vergleichen. Sie nehmen Ihre Varianten und zeigen sie verschiedenen Segmenten Ihrer Zielgruppe, um Daten zu sammeln und zu bestimmen, welche am besten funktioniert.
Elemente, die es wert sind, getestet zu werden:
- Betreffzeilen Formulierung (Frage vs. Aussage, kurz vs. lang)
- Öffnungssatz (Schmerz vs. Vorteil vs. sozialer Beweis)
- Body Copy Länge
- CTA Button Text und Platzierung
- Personalisierungs Tiefe
Erstellen Sie einen klaren Test Plan und testen Sie jeweils nur eine Variable, damit Sie wissen, welche einen Einfluss hat.
Marken, die ihre Emails regelmäßig A/B testen, erreichen eine um 83% höhere ROI als Unternehmen, die nie testen. Unternehmen, die nie testen, berichten von durchschnittlicher ROI von 2.300%, während Unternehmen, die häufig testen, 4.200% erreichen.
Häufig gestellte Fragen
Wie lang sollte Email Marketing Copy sein?
Es gibt keine einzelne korrekte Länge. Die richtige Länge ist das, was es braucht, um Ihren Fall zu machen, ohne sich zu wiederholen. Es gibt Zeiten und Orte, um tief in ein Thema einzutauchen, und manchmal bedeutet das, etwas ausführlich zu schreiben. Manchmal bedeutet es, die Dinge kurz und prägnant zu halten. Experimentieren Sie mit Email Länge als großartigen Faktor zum A/B Testen. Für die meisten Promotional Emails gewinnt Kürze. Nurture und Educational Emails können mehr Tiefe tragen.
Was ist das wichtigste Element von Email Marketing Copy?
Effektives Email Copywriting ist grundlegend für ein erfolgreiches Email Marketing Programm. Jedes Element einer Email (Betreffzeile, Body und CTA) sollte sorgfältig formuliert werden, um es für den Empfänger relevant zu machen. Wenn ich Prioritäten setzen müsste, kommt die Betreffzeile zuerst, denn alles andere hängt davon ab, dass die Email geöffnet wird.
Wie beeinflusst Email Personalisierung Konversionsraten?
Emails mit Personalisierung erzielen 29% höhere Öffnungsraten und 41% höhere Klickraten im Vergleich zu generischen Nachrichten. Diese Leistungsverbesserung führt direkt zu Umsatz, mit personalisierten Emails, die 6x höhere Transaktionsraten generieren.
Sollte jede Email nur einen CTA haben?
Für die meisten Marketing Emails ja. Sekundäre CTAs können für Leser verwendet werden, die nicht bereit für die primäre Aktion sind, aber der primäre CTA sollte immer das klare, prominenteste Element sein. Ein sekundärer CTA bietet eine Alternative oder unterstützende Aktion für Nutzer, die möglicherweise noch nicht bereit sind, die primäre Aktion auszuführen. Es ist normalerweise weniger prominent, aber ermutigt dennoch zu Engagement, oft für Nurturing von Leads (wie mehr erfahren oder Produkte erkunden). Halten Sie sekundäre CTAs visuell untergeordnet, damit sie nicht um Aufmerksamkeit konkurrieren.
