In 2022 stond e-mailmarketing niet onder druk. Het leverde enkele van de beste ROI-cijfers ooit op, en de merken die begrepen waarom dit zo was, liepen ver voor op degenen die nog steeds ongedifferentieerde bulk-mailcampagnes verstuurden. In 2022 werden dagelijks 333 miljard e-mails verzonden en ontvangen. Het inbox was nooit competitiever geweest. Toch laten de e-mailmarketingvoorbeelden uit 2022 duidelijk zien dat strategie, niet volume, bepaalt of campagnes omzet genereren of in de Aanbevolen tab verdwijnen.
Dit artikel behandelt de campagnetypes en praktijkvoorbeelden die in 2022 tot meetbare resultaten leidden, met de gegevens erachter.
Belangrijkste inzichten
- E-mailmarketing heeft een gemiddelde ROI van 36 op 1, wat betekent dat je 36 euro verdient voor elke euro die je uitgeeft.
- Gesegmenteerde campagnes hebben gemiddeld 100,95% hogere klikken dan niet-gesegmenteerde, en marketeers die hun campagnes segmenteren verhogen hun inkomsten met maximaal 760%.
- De gemiddelde welkomste-mail genereert een openingspercentage van 68,6%, waardoor het het best presterende e-mailtype met grote voorsprong is.
- De gemiddelde conversiesnelheid van winkelwagenverlating-e-mails is 10 tot 15%, wat ze onder de meest effectieve e-mailmarketingtools plaatst.
- Automatische e-mails genereren 320% meer inkomsten dan niet-geautomatiseerde e-mails.
Het e-mailmarketinglandschap in 2022
Voordat we naar specifieke e-mailmarketingvoorbeelden uit 2022 kijken, helpt het om de omgeving waarin campagnes opereerden te begrijpen.
Het gemiddelde e-mailopening in 2022 was 21,5%, volgens Campaign Monitor. Dit was 3,5% hoger dan in 2021, wat kan worden toegeschreven aan de iOS-update van Apple uit 2021. Die Apple Mail Privacy Protection (MPP) verschuiving creëerde aanzienlijke meetchallenges. Openingsgegevens werden minder betrouwbaar als op zichzelf staande metriek, wat slimmere teams naar clickthrough rates, conversies en inkomsten per ontvanger dreef als hun kernprestatie-indicatoren.
50,8% van de marketeers zei hun ROI van e-mailmarketing in 2022 te hebben verdubbeld. Het kanaal vertraagde niet. Het groeide uit, en de merken die inzetten op automatisering, segmentatie en echte personalisatie waren degenen die die verdubbelde returns zagen.
Mailmodo ondervroeg marketeers over de types campagnes die ze in 2022 verstuurden. 83,33% verstuurde nieuwsbrieven, het meeste van alle campagnetypes. 72,73% verstuurde promotionele e-mails terwijl 71,21% welkomste-mails verstuurde.
Campagnetype 1: Welkomste-mailreeksen die onmiddellijke loyaliteit bouwden
Welkomste-mails waren het best presterende campagnetype in 2022, en de gegevens spreken voor zich.
Welkomste-mails genereren 4x meer openings en 5x meer klikken dan normale e-mailmarketingcampagnes. Het gemiddelde openingspercentage voor welkomste-mails is rond de 50%, wat ze 86% effectiever maakt dan standaard nieuwsbrieven.
De mechanica achter deze prestatie is eenvoudig: een abonnee heeft zojuist een actie ondernomen die sterke intentie signaleert, en een tijdig, relevant bericht bereikt hen op hun moment van piekbetrokkenheid. 74% van de mensen verwacht onmiddellijk na inschrijving een welkomste-mail te ontvangen, maar slechts 57,7% van de merken stuurt deze. Die kloof is een kans die de meeste merken in 2022 nog steeds lieten liggen.
Het versturen van meerdere welkomstberichten in plaats van één e-mail kan de inkomsten met tot 51% verhogen. Deze inkomstenstijging komt voort uit meerdere conversiekansen en versterkte merkboodschappen.
De merken die in 2022 meertalige welkomstreeksen bouwden, het merkverhaal in e-mail één introduceerden, topproducten in e-mail twee toonden en een conversiespecifiek aanbod in e-mail drie afleverde, presteerden consequent beter dan degenen die één geautomatiseerd bericht verstuurden.
Voor een dieper inzicht in het structureren van deze reeksen, zie Welkomste-mailreeksen Best Practices: 7 Bewezen strategieën.
Campagnetype 2: Spotify Wrapped en de kracht van gepersonaliseerde datae-mails
Geen lijst met e-mailmarketingvoorbeelden uit 2022 is compleet zonder het onderzoeken van Spotify Wrapped. Het lanceerde in december en werd onmiddellijk het definiërendste voorbeeld van wat personalisatie op schaal kan bereiken.
Spotify Wrapped was een van de meest succesvolle campagnes van 2022, met grote gegevens, gepersonaliseerde gebruikerservaring, toptrends en sociale media.
In 2022 bevatte Spotify Wrapped twee nieuwe functies: 'Listening Personality' en 'Audio Day.' De Listening Personality-functie wees gebruikers één van 16 persoonlijkheidstypen toe op basis van hun luistergedrag gedurende het jaar. Dit gaf abonnees een diep persoonlijk dataverhaal om te delen, niet alleen een statistiekenrecapitulatie.
De campagne genereerde in de eerste drie dagen na lancering in 2022 425 miljoen tweets, wat een stijging van 17% in totale engagement ten opzichte van 2021 vertegenwoordigt.
Volgens Musically voegde Spotify in het vierde kwartaal van 2022 33 miljoen nieuwe gebruikers toe, een aanzienlijke stijging ten opzichte van het voorgaande jaar.
De e-mailcomponent van Wrapped bracht abonnees terug in de app met gepersonaliseerde hoogtepunten en een duidelijke CTA om de volledige ervaring te verkennen. Spotifys Wrapped-campagne bracht personalisatie naar het hoogste niveau, waardoor klanten inzichten kregen die gesprek en verbinding stimuleren.
De les voor marketeers: je hebt Spotifys data-infrastructuur niet nodig om de benadering te repliceren. Spotify delft in de klantgegevens die ze al hebben, en jij kunt hetzelfde doen. Aankoopgeschiedenis, bladergedrag en betrokkenheidspatronen zijn datapunten die de meeste e-mailplatforms al vastleggen en kunnen gebruiken voor gepersonaliseerde terugblikcampagnes.
Campagnetype 3: E-mails over verlaten winkelwagentjes die verloren inkomsten terugvonden
E-mails over verlaten winkelwagentjes waren onder de meest lucratieve e-mailmarketingvoorbeelden uit 2022, en de prestatiegegevens leggen uit waarom.
E-mails voor verlaten winkelwagentjes hebben een gemiddeld openingspercentage van 50,5% en een clickthrough rate van 6,25%. Het gemiddelde openingspercentage voor e-commerce e-mailmarketing is 34,2% en de gemiddelde clickthrough rate is 1,91%, dus e-mails voor verlaten winkelwagentjes presteren veel hoger dan het standaard.
De gemiddelde conversiesnelheid van e-mails voor verlaten winkelwagentjes is 10 tot 15%, en klanten terugwinnen via berichten over verlaten winkelwagentjes kan het totale online verkoopvolume met 20 tot 30% verhogen.
Timing is de kritieke variabele. E-mails verzonden binnen één uur na winkelwagenverla kunnen de conversiesnelheid met tot 20% verhogen.
Een echt voorbeeld uit 2022 dat dit goed illustreert: Cult Beauty ontdekte door A/B-testen dat de onderwerpregel "Je hebt iets in je tas achtergelaten, kunnen we helpen?" een openingspercentage van 54,34% en een conversiesnelheid van 15,95% bereikte.
Nog een inzicht uit een gepubliceerde case study: een bericht op dag 1 geactiveerd enkele uren na het verlaten van de winkelwagen presteerde beter dan een bericht op dag 4 met korting, zowel op inkomsten als conversie. Urgentie en timing zijn vaak overtuigender dan korting.
Onderzoeking toont aan dat drie e-mails voor verlaten winkelwagentjes 69% meer inkomsten binnenbrengent dan één e-mail. Het bouwen van een reeks van twee tot drie e-mails, met de eerste verzonden binnen een uur en volgende berichten binnen 24 tot 72 uur aankomend, presteerde in 2022 consequent beter dan benaderingen met één bericht.
Voor e-commerce-teams levert het combineren van reeksen voor verlaten winkelwagentjes met een solide segmentatiestrategie de grootste voordelen op. Zie E-commerce e-mailmarketing tips: 8 strategieën voor hogere ROI voor een uitgebreider overzicht. 
Campagnetype 4: Gesegmenteerde promotioncampagnes
Generieke promotionele e-mails veranderden zelden iets in 2022. Gesegmenteerde wel.
Gesegmenteerde e-mailcampagnes bereiken 14,31% hogere openingspercentages en 100,95% hogere clickthrough rates dan niet-gesegmenteerde campagnes. Bovendien genereren gesegmenteerde en gerichte e-mails 58% van alle inkomsten voor marketeers die deze strategie implementeren.
E-mailmarketeers die hun publiek segmenteerden vóór hun campagne, stelden dat de gegenereerde inkomsten tot 760% stegen.
Het Grammy Awards-voorbeeld uit Netcores case studies uit 2022 illustreert hoe dit in de praktijk eruitziet. De campagne bundelde de opwinding van de Grammy Awards 2022, stimuleerde gegevensverzameling en bood winkelbare aanbevelingen op basis van de heetste trends. Een duidelijke "Shop Nu" oproep tot actie leidde tot een stijging van 140% in conversies.
De merken met de beste gesegmenteerde campagnes in 2022 gebruikten gedragsgegevens, niet alleen demografische gegevens, om hun segmenten te definiëren. Aankoopfrequentie, bladergeschiedenis en recency van laatste betrokkenheid creëerden allemaal segmenten die dramatisch verschillende berichten ontvingen, met dramatisch verschillende resultaten.
Volgens de industrie benchmarks van Klaviyo converteert de top 10% van e-mails 5x meer abonnees en genereert 9x meer inkomsten per ontvanger. Dit komt waarschijnlijk voort uit het verschil tussen bulk-mail tactieken versus zeer gesegmenteerde campagnes ontworpen om ultra-relevant te zijn voor een specifiek publiek.
Om segmentatie effectief over je lijst toe te passen, behandelt E-maillijstsegmentatiestrategie die ROI met 760% verhoogt de praktische implementatie.
Campagnetype 5: Geautomatiseerde herinschakelingscampagnes
Herinschakelings-e-mails pakkten een groeiende uitdaging in 2022 aan: lijstovergewicht. Als lijsten groeiden, sleepten inactieve segmenten de afleveringskwaliteit en scheefgezakte prestatiegegevens naar beneden. De oplossing was gericht ingeschakelde reeksen.
Geautomatiseerde e-mails geactiveerd door specifieke gebruikersacties, zoals inschrijving of winkelwagenverla, kunnen 320% meer inkomsten genereren dan standaardcampagnes. Geautomatiseerde verjaardagse-mails bereiken een openingspercentage van 43,3% en een klik-naar-conversie snelheid van 14,3%.
De sterkste herinschakelingscampagnes van 2022 hadden enkele gemeenschappelijke elementen:
- Een directe erkenning dat de abonnee inactief was geweest
- Een duidelijke waardestellingen voor ingeschreven blijven
- Één enkele, laagdrempelige CTA
- Zonsondergang beleid: abonnees die niet betrokken waren na 90 tot 120 dagen werden onderdrukt of verwijderd
Voor merken die wekelijks e-mails versturen, signaleert 30 dagen inactiviteit disengagement. Na 90 tot 120 dagen nul betrokkenheid na verschillende herinschakelings-e-mails, moeten contacten worden verwijderd of onderdrukt om een gezonde e-maillijst en nauwkeurige openingspercentages te garanderen.
Merken die personalisatie gebruiken verhogen e-mailROI met bijna 260% vergeleken met degenen die dit nooit of zelden doen. Marketeers die hun e-mails A/B testen zien vaak e-mailROI met 86% stijgen vergeleken met degenen die nooit testen.
Wat de beste e-mailcampagnes van 2022 gemeen hadden
In alle e-mailmarketingvoorbeelden die 2022 produceerde, scheidde een consistent aantal praktijken de toppresteerders van de ruis.
Gedragsgebaseerde triggers boven geplande verzendingen. De beste campagnes stuurden e-mails als reactie op wat abonnees deden, niet volgens een vaste kalender. Succesvolle campagnes gebruikten gegevens om relevante ervaringen te creëren, niet alleen een voornaam invoegen, maar inhoud aanpassen op basis van aankoopgeschiedenis en bladergedrag. Ze gebruikten automatisering om onmiddellijk op klantacties te reageren.
Onderwerpregels die de opening verdienen. E-mails met gepersonaliseerde onderwerpregels worden 27% waarschijnlijker geopend. De beste onderwerpregels uit 2022 waren specifiek, relevant voor het recente gedrag van de ontvanger, en vertrouwden zelden op generieke urgentie tactieken.
Mobiel eerst ontwerp. In de enquête van Mailmodo zei 55,9% van de marketeers dat het aantal e-mails dat op mobiele apparaten werd geopend in 2022 was gestegen. Campagnes die niet voor mobiel waren geoptimaliseerd lieten betrokkenheid liggen.
Testen als standaardpraktijk. Merken die elke e-mail A/B testen zien e-mailmarketing ROI's die 37% hoger zijn dan die van merken die nooit A/B testen opnemen.
Voor een compleet raamwerk om deze praktijken toe te passen, is het E-mailmarketingstrategie template voor 2025 een praktisch startpunt.
Veelgestelde vragen
Wat waren de meest effectieve e-mailmarketingcampagnes in 2022?
De meest effectieve e-mailmarketingvoorbeelden uit 2022 waren geautomatiseerd en gedragsgebaseerd geactiveerd: welkomstreeksen, winkelwagenherstellingsstromen en gepersonaliseerde jaaroverzichtscampagnes zoals Spotify Wrapped. Geautomatiseerde welkomste-mails drijven het hoogste percentage verkopen, met een ordersnelheid van 3,02%. Winkelwagenherstel e-mails kwamen op de tweede plaats met 2,35%, en klanthereactivatie e-mails op de derde plaats met 2,13%.
Wat was het gemiddelde e-mailopening in 2022?
Het gemiddelde e-mailopening in 2022 was 21,5%, volgens Campaign Monitor. Dit was 3,5% hoger dan in 2021, grotendeels toe te schrijven aan Apples Mail Privacy Protection-update, die enkele gerapporteerde openingspercentages opblies. Clickthrough rate en inkomsten per ontvanger werden dat jaar de betrouwbaarder prestatie signalen.
Hoe verbeterde segmentatie de e-mailprestatie in 2022?
De clickthrough rate van gesegmenteerde campagnes is gemiddeld 100,95% hoger dan die van niet-gesegmenteerde. Marketeers die hun campagnes segmenteren rapporteren inkomstenstijging van tot 760%. Gedragsgebaseerde segmentatie, waarbij abonnees worden gegroepeerd op basis van aankoopgeschiedenis, bladergedrag en betrokkenheid recency, produceerde de sterkste resultaten.
Wat zijn e-mailROI benchmarks die marketeers uit 2022 moeten gebruiken?
E-mailmarketing heeft een gemiddelde ROI van 36 op 1, wat betekent dat je 36 euro verdient voor elke euro die je uitgeeft. E-mailmarketing ROI varieert tussen 45 op 1 en 32 op 1 afhankelijk van de industrie, met het gemiddelde op 36 op 1. Teams met toegewezen e-mailresources en sterke personalisatiepraktijken presteerden consequent beter dan dat gemiddelde, waarbij sommige platforms verhoudingen melden die 42 op 1 overschrijden voor merken die dynamische inhoud en regelmatig A/B testen gebruiken.
