E-mailmarketing levert consequent een van de hoogste rendementen op van alle digitale kanalen, en de cijfers onderbouwen dat. Volgens data van Litmus levert elke euro die je in e-mailmarketing investeert gemiddeld 36 euro op, wat neerkomt op een ROI van 3.600%. Maar het kennen van die cijfers is één ding; weten welke soorten campagnes ze genereren is een tweede. In dit artikel bespreken we concrete voorbeelden van e-mailmarketing die resultaat opleveren, inclusief de data die verklaart waarom elk voorbeeld werkt.
Belangrijkste inzichten
- Geautomatiseerde e-mails genereren 320% meer omzet dan niet-geautomatiseerde e-mails.
- Welkomstmails behalen een gemiddeld openingspercentage van 83,63% en een doorklikpercentage van 16,60%, volgens benchmarks van GetResponse.
- Een reeks van drie verlaten-winkelwagen-e-mails genereerde 24,9 miljoen dollar tegenover 3,8 miljoen dollar voor enkelvoudige e-mails, blijkt uit Klaviyo-onderzoek.
- Het segmenteren van e-maillijsten kan leiden tot een omzetstijging via e-mail van wel 760%.
- Geautomatiseerde win-backsequenties behalen een conversiepercentage van 10,34%, wat betekent dat bijna één op de tien inactieve klanten terugkeert en een aankoop doet wanneer ze gericht worden benaderd.
Waarom voorbeelden van e-mailmarketing zo waardevol zijn
De meeste marketeers weten al dat e-mail werkt. Waar ze mee worstelen, is het kiezen van het juiste campagnetype op het juiste moment. Er bestaan minstens een dozijn verschillende soorten e-mailmarketingcampagnes, elk gericht op een andere fase van de klantreis. Een welkomstmail heeft een heel andere functie dan een flitsverkoop of een heractivatiesequentie. Het verwisselen van formats, of het inzetten van het verkeerde type op het verkeerde moment, is een van de meest voorkomende redenen waarom campagnes achterblijven.
59% van de consumenten geeft aan dat marketing-e-mails hun aankoopbeslissingen beïnvloeden, en meer dan 50% zegt minstens één keer per maand een aankoop te doen via een e-mail. Die invloed hangt af van het versturen van de juiste e-mail op het juiste moment. De onderstaande voorbeelden zijn geordend op doel, zodat je ze kunt koppelen aan je huidige doelstelling.
1. Welkomstmailsequenties
De welkomstmail is de belangrijkste e-mail die je verstuurt. Welkomstmails vormen je belangrijkste campagnes, omdat ze de toon zetten voor de gehele relatie met je abonnee en de hoogste betrokkenheid hebben van alle e-mailtypes.
Volgens benchmarks van GetResponse behalen welkomstmails een gemiddeld openingspercentage van 83,63% en een doorklikpercentage van 16,60%, met een klik-op-open-ratio van 19,85%. Dit maakt duidelijk dat deze e-mails nieuwe abonnees sterk aanspreken.
Een sterk voorbeeld van een welkomstmail bevat doorgaans:
- Een heldere merkintroductie
- Een voorproefje van wat abonnees kunnen verwachten
- Een directe CTA (een kortingscode, een gratis hulpmiddel of een volgende stap)
- Een persoonlijke, menselijke toon
Volgens Omnisend kan een reeks van drie welkomstmails 90% meer bestellingen genereren dan een enkele welkomstmail. Dat alleen al maakt de keuze voor een reeks, in plaats van één bericht, logisch. Voor een gedetailleerde uitleg over hoe je zo'n reeks opbouwt, zie onze gids over best practices voor welkomstmailsequenties.
2. Verlaten-winkelwagen-e-mails
Verlaten winkelwagens zijn geen nichemprobleem. Volgens het Baymard Institute (2026) is het gemiddelde percentage verlaten winkelwagens online 70,19%, gebaseerd op een meta-analyse van meerdere onderzoeken. Dat betekent dat ongeveer zeven op de tien mensen die duidelijke koopintentie tonen, vertrekken zonder te betalen.
Een goed opgebouwde verlaten-winkelwagen-e-mail pakt dat verlies direct aan.
E-mail blijft het meest effectieve herstelkanaal, met openingspercentages van 44,76% en conversiepercentages van 10,7% voor verlaten-winkelwagen-e-mails.
De structuur die het beste werkt, is een reeks van drie e-mails:
- E-mail 1 (binnen 1 uur): Een vriendelijke herinnering, simpel en zonder korting.
- E-mail 2 (24 uur later): Voeg social proof, reviews of antwoorden op veelgestelde bezwaren toe.
- E-mail 3 (48 tot 72 uur later): Introduceer een beperkte stimulans, zoals gratis verzending of een kleine korting.
Een korting sturen in de eerste e-mail leert kopers om bewust hun winkelwagen te verlaten om korting te ontvangen, wat je marges bij alle afgeronde bestellingen uitholt. Bewaar de stimulans voor het laatste bericht.
Onderzoek toont aan dat het sturen van de eerste herstele-mail binnen een uur na het verlaten van de winkelwagen de beste resultaten oplevert. Wachten langer dan vier uur kan het herstelpercentage met bijna 50% verlagen.
3. Promotionele en seizoensgebonden e-mailcampagnes
Promotionele e-mails zijn het werkpaard van de meeste e-mailmarketingcampagnes. Goed uitgevoerd, leveren ze meetbare omzet op. Slecht uitgevoerd, leren ze abonnees jou te negeren.
Flitsverkopen creëren urgentie via tijdgebonden aanbiedingen, doorgaans 24 tot 48 uur geldig, met flinke kortingen of exclusieve deals. De sleutel is specificiteit: een onderwerpregel met een concrete deadline presteert altijd beter dan een vaag 'sale nu bezig'-bericht. Voor sterke tips over onderwerpregels, zie ons artikel over best practices voor e-mailonderwerpregels die het openingspercentage verhogen.
Seizoenscampagnes spelen in op kalendermomenten die van nature de koopintentie verhogen. Denk aan Sinterklaas, de feestdagen in december of de zomersale; momenten die in Nederland een aantoonbaar effect hebben op het winkelgedrag. Uit onderzoek blijkt dat 68% van de shoppers tijdens de feestdagen meer aandacht besteedt aan merkemails, waarbij bepaalde gelegenheden websitebezoeken met wel 20% kunnen verhogen.
Effectieve promotionele e-mailmarketingvoorbeelden hebben een paar kenmerken gemeen:
- Een enkel, helder aanbod
- Authenticke urgentie (een echte deadline, echte beperkte voorraad)
- Een visuele hiërarchie waarbij de CTA boven de vouw staat
- Mobile-first design
50% van de mensen verwijdert een e-mail als deze niet geoptimaliseerd is voor mobiel. Promotionele e-mails die er geweldig uitzien op desktop maar kapot gaan op mobiel, verbranden potentiële omzet.
4. E-mailnieuwsbrieven
Nieuwsbrieven zijn een van de meest voorkomende voorbeelden van e-mailmarketing, en tegelijkertijd een van de meest verkeerd ingezette. Veel merken behandelen de nieuwsbrief als een verplichting in plaats van als een asset. De merken die hem inzetten als kanaal voor relatieopbouw, zien heel andere resultaten.
71% van de B2B-marketeers gebruikt een e-mailnieuwsbrief als onderdeel van hun contentstrategie, volgens een rapport van het Content Marketing Institute uit 2025.
Een nieuwsbrief werkt als hij:
- Iets écht nuttigs biedt (inzicht, curatie, tips)
- Op een vast verzendschema wordt uitgestuurd
- Verwijst naar relevante content, producten of bronnen
- Een herkenbare, menselijke afzendernaam heeft
Uit een GetResponse-onderzoek blijkt dat e-mailnieuwsbrieven in 2024 een openingspercentage van 40,08% behaalden. Dat is solide, zeker als je bedenkt dat nieuwsbrieven concurreren met tientallen andere berichten in een drukke inbox. De merken die dit benchmark consistent overtreffen, behandelen hun nieuwsbrief als een publicatie, niet als een omroep.
Voor e-commercebedrijven werken nieuwsbrieven extra goed wanneer ze gekoppeld zijn aan gedrag. Zie onze e-commerce e-mailmarketingtips voor strategieën die nieuwsbriefcontent verbinden aan koopgedrag.
5. Gepersonaliseerde e-mails en gedragsgestuurde triggers
Personalisatie is de variabele die gemiddelde e-mailprogramma's onderscheidt van toppresteerders. Dit gaat niet alleen om het toevoegen van een voornaam aan de onderwerpregel.
Volgens de branchebenchmarks van Klaviyo converteren de top 10% van e-mails 5 keer meer abonnees en genereren ze 9 keer meer omzet per ontvanger. Dat verschil komt voort uit targeting, relevantie en timing, niet uit betere creativiteit of grotere kortingen.
AI-gestuurde personalisatie verhoogt de omzet met 41% en het doorklikpercentage met 13,44%.
Gedragsgestuurde trigger-e-mails worden verzonden op basis van specifieke acties die een abonnee wel of niet onderneemt:
- Browsen in een productcategorie zonder aankoop
- Downloaden van een bron
- Bereiken van een loyaliteitsmijlpaal
- 30 dagen geen e-mail openen
Gepersonaliseerde e-mailonderwerpregels kunnen het openingspercentage met 26% verhogen, aldus Campaign Monitor. Maar het effect verveelvoudigt wanneer personalisatie verder gaat dan de onderwerpregel en ook de daadwerkelijke inhoud, productaanbevelingen en verzendtiming omvat.
Voor een diepere blik op hoe je dit in je campagnes integreert, zie onze gids over e-mailpersonalisatietechnieken die conversies verhogen.
6. Heractivatie- en win-backcampagnes
Elke e-maillijst bevat inactieve abonnees. Een aanzienlijk deel van de meeste e-maildatabases, namelijk 30 tot 40%, bestaat uit volledig niet-betrokken abonnees. Die contacten onaangeroerd laten is een risico voor je afleverbaarheid én een gemiste omzetkans.
Heractivatiecampagnes geven inactieve abonnees een reden om terug te komen, voordat je ze van je lijst verwijdert.
Onderzoek toont aan dat regelmatige heractivatiecampagnes het openingspercentage kunnen verhogen van 14% naar 45%. Bovendien geeft 71% van de marketeers aan dat heractivatie-inspanningen effectief zijn bij het opnieuw activeren van inactieve abonnees, aldus Campaign Monitor.
Win-backcampagnes gaan een stap verder en richten zich specifiek op abonnees die gedurende een langere periode geen aankoop hebben gedaan.
Het conversiepercentage voor goed uitgevoerde geautomatiseerde win-backsequenties bedraagt 10,34%, en uit case study-data blijkt dat succesvol gereactiveerde abonnees een rendement van 7:1 opleveren in termen van conversies en aankopen.
Een goed gestructureerd win-back e-mailmarketingvoorbeeld bestaat doorgaans uit twee tot drie e-mails, maakt gebruik van gedragssegmentatie (zoals RFM-analyse om te bepalen wie het waard is te benaderen), en zet een stimulans pas in bij het laatste bericht. 45% van de ontvangers die een heractivatiemail ontvangen, leest ook de daaropvolgende e-mails. Een succesvolle campagne herstelt dus niet alleen één transactie, maar heropent een doorlopende relatie.
7. Posttransactie- en lifecycle-e-mails
Post-aankoop e-mails behoren tot de meest onderschatte e-mailmarketingcampagne-ideeën, en tegelijkertijd tot de best presterende. Een e-mail verstuurd na een aankoop is een krachtig middel om loyaliteit op te bouwen en herhaalaankopen te stimuleren. Statistieken bevestigen dat de openingspercentages van post-aankoop e-mails 40 tot 50% hoger liggen dan die van koude marketingcampagnes.
Veelvoorkomende voorbeelden van post-aankoop e-mails zijn:
- Bestel- en verzendbevestigingen (transactioneel, maar ook een upsell-kans)
- Reviewverzoeken (verstuurd 3 tot 5 dagen na levering)
- Producteducatie-e-mails (hoe haal je het meeste uit je aankoop)
- Aanvullingsherinneringen voor verbruiksartikelen
- Cross-sell-aanbevelingen op basis van het gekochte product
Cross-sell-opvolgmails bevelen producten aan uit dezelfde categorie of complementaire toevoegingen bij een recente aankoop. 64% van de salesspecialisten zegt dat opvolgmails de beste manier zijn om upsell- en cross-sell-aanbiedingen te doen.
Het moment na een aankoop is het moment waarop het vertrouwen het grootst is. Een e-mail die dan wordt verstuurd, converteert, zelfs zonder korting, ver boven het niveau van een koude promotionele verzending.
Hoe je meet wat daadwerkelijk werkt
De campagnetypes kennen is de helft van de uitdaging. Bijhouden welke daarvan resultaat opleveren voor jouw specifieke doelgroep maakt het geheel compleet.
Het meten van prestaties laat zien wat werkt en wat verbetering behoeft. De beste aanpak is focussen op statistieken die verband houden met bedrijfsdoelen, niet op ijdelheidscijfers.
De belangrijkste statistieken per campagnetype:
- Welkomstsequentie: Openingspercentage, doorklikpercentage, conversie van abonnee naar klant binnen 30 dagen
- Verlaten winkelwagen: Herstelpercentage (percentage herstelde winkelwagens), omzet per ontvanger
- Nieuwsbrief: Doorklikpercentage, lijstgroei, uitschrijfpercentage
- Win-back: Heractivatiepercentage, impact op de afleverbaarheid van de bredere lijst
- Post-aankoop: Herhaalaankooppercentage, voltooiingspercentage van reviews
Volgens het Omnisend-rapport over e-commerce marketingstatistieken 2026 waren geautomatiseerde e-mails goed voor slechts 2% van alle verzendingen, maar genereerden ze 30% van de omzet en verdienden ze 16 keer meer per verzending dan geplande campagnes.
Die ene statistiek rechtvaardigt investeren in automatisering boven volume. Één goed getimed, gedragsgestuurd bericht presteert consequent beter dan vijf batch-and-blast-verzendingen. Voor een diepere duik in het bijhouden en optimaliseren van je campagnes, zie ons artikel over best practices voor e-mailmarketinganalytics.
Veelgestelde vragen
Wat zijn de meest effectieve soorten e-mailmarketingcampagnes?
De campagnes met de sterkste gemeten resultaten zijn welkomstsequenties, verlaten-winkelwagen-e-mails en gedragsgestuurde automatiseringen. Volgens Omnisend behalen geautomatiseerde e-mails een gemiddeld openingspercentage van 38% en genereren ze 2,87 dollar per e-mail, vergeleken met 0,18 dollar voor standaardcampagnes. Het verschil komt voort uit timing en relevantie, niet alleen uit creatieve kwaliteit.
Hoeveel e-mails moet een verlaten-winkelwagen-reeks bevatten?
Drie is de door onderzoek onderbouwde standaard. Stuur de eerste e-mail 30 tot 60 minuten na het verlaten van de winkelwagen, de tweede na 24 uur, en de derde na 48 tot 72 uur. Deze driedelige reeks is de branchestandaard, onderbouwd door data van Klaviyo en SaleCycle. Bewaar een eventuele kortingsstimulans voor de derde e-mail, om te voorkomen dat je kopers leert hun winkelwagen bewust te verlaten.
Waaraan herken je een goed e-mailmarketingvoorbeeld om van te leren?
Zoek naar campagnes met één helder doel en een meetbaar resultaat. De beste e-mailmarketingvoorbeelden combineren gedragstargeting met relevante content en een specifieke CTA. Het verschil tussen toppresterende en gemiddelde campagnes is grotendeels terug te voeren op batch-and-blast-tactieken versus sterk gesegmenteerde campagnes die ultiem relevant zijn voor een specifieke doelgroep.
Hoe belangrijk is lijstsegmentatie voor e-mailmarketingresultaten?
Het is een van de meest impactvolle activiteiten in e-mailmarketing. Marketeers die geavanceerde segmentatie toepassen, zien een omzetstijging via e-mail van 760%. Zelfs basale segmentatie op basis van aankoopgeschiedenis, betrokkenheidsniveau of acquistiebron levert significant betere resultaten op dan hetzelfde bericht naar een volledige lijst sturen. Onze gids over e-maillijstsegmentatiestrategieën behandelt de meest impactvolle benaderingen.
